小家電可分為家居小家電、個人護理小家電和廚衛(wèi)小家電三大類。三類產(chǎn)品雖各有特色，但在品牌推廣和終端營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷方面的策略上保持著相當(dāng)多的共通之處。

    家居小家電產(chǎn)品既包括傳統(tǒng)的電風(fēng)扇、電暖器等產(chǎn)品，還包括加濕器、空氣清新器、飲水機等新興產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往以健康、節(jié)能等為主要賣點。

    個人護理小家電產(chǎn)品主要包括電吹風(fēng)、電動剃須刀、電熨斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。由于個人護理產(chǎn)品的使用與個人身體關(guān)系密切，因此產(chǎn)品要求具備較高的精密度和安全性，其高科技、安全等特色則成為新產(chǎn)品推向市場的賣點。

    廚房小家電主要包括電磁爐、微波爐、電飯煲、消毒碗柜、電烤箱、面包機、攪拌機、榨汁機、電子咖啡壺、電熱水壺等。由于該類產(chǎn)品的技術(shù)含量低，價格不高，而且蘊藏著巨大的商機，因此更多的競爭集中在這一領(lǐng)域。在市場推廣中，主要賣點是健康、節(jié)能、價格、方便等。

    據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國小家電市場規(guī)模接近1000億元，同比2006年增長了13.9%，預(yù)計2010年會突破1500億元。整個市場處于快速發(fā)展中。從市場格局看，廚衛(wèi)小家電任然占據(jù)主導(dǎo)地位，占到銷售額的78%。從家庭擁有量看，一般歐美家庭小家電產(chǎn)品的戶均擁有量為37件，而中國每戶小家電的平均擁有量只有3-4件，經(jīng)濟較發(fā)達的城市也不超過10件，特別是農(nóng)村市場小家電的普及才剛剛起步?？梢钥闯觯谥袊〖译娛袌鲋?，除廚衛(wèi)小家電以外的個人護理小家電和家居小家電市場還擁有巨大的潛力，通過新產(chǎn)品研發(fā)和市場培育，發(fā)展空間將不可估量。更何況每年國內(nèi)有至少260萬住戶搬入新家。

    正是因為龐大的市場容量以及高達15%至30%的利潤空間，包括大家電、智能家居等多種力量開始進入小家電市場，據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)生產(chǎn)小家電的工廠上千家，市場上能夠見到的品牌近300家。任何一個品牌都會同時面臨兩種情況，一邊是誘人的市場蛋糕和具備足夠想像空間的市場規(guī)模，一邊是激烈的市場競爭和營銷手段的同質(zhì)化，如何從眾多品牌中成功突圍，是目前國內(nèi)各股小家電勢力不懈求解的問題。

    在經(jīng)歷了廣告、公關(guān)、渠道、價格、概念大戰(zhàn)之后，陸續(xù)有小家電企業(yè)打開了網(wǎng)絡(luò)營銷這扇大門，借互聯(lián)網(wǎng)的力量將企業(yè)品牌推廣、招商和終端動銷推上了快車道。無論是小家電企業(yè)自身官網(wǎng)的建設(shè)和完善、網(wǎng)上商城的推出、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，還是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、專題性報道，或者論壇推廣等，都漸成氣候，從贏道營銷顧問機構(gòu)近半年接手的小家電類營銷項目看，范圍已經(jīng)從簡單的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放，擴大到網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)活動策劃組織、論壇推廣、電子雜志、許可郵件營銷、博客傳播等多種策略手段，甚至已經(jīng)有小家電企業(yè)開始在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上展開實踐，以期打破競爭僵局。

    小家電網(wǎng)絡(luò)新聞營銷

    如何花較少的錢，通過較有效的方式，實現(xiàn)小家電企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌知名度的提升，同時對招商和銷售提供有效的支持呢?我們基于多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)，認為：有效的新聞營銷是“四兩撥千斤”地化解危機、打造知名度、增加影響力、加強招商力度非常不錯的辦法。據(jù)權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)表明，每天有超過1億的網(wǎng)民通過國內(nèi)300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專業(yè)信息，

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同時了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購購的用戶，企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產(chǎn)品的機會!

    同時，數(shù)十家、數(shù)百家知名網(wǎng)站聯(lián)袂報道企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，無疑會革命性地增強企業(yè)的公信力，增加消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信任，從而有力地助推產(chǎn)品銷售的成功!

    據(jù)我們的觀察統(tǒng)計，目前小家電企業(yè)可以利用的主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺有50多家，而可以利用的輔助型網(wǎng)絡(luò)媒體則達到了200多家，足以影響國內(nèi)主流的消費人群。

    當(dāng)然，時下已經(jīng)有相當(dāng)多明智的小家電企業(yè)認識到這一點，對于網(wǎng)絡(luò)媒體的威力已經(jīng)有了一定的體驗，但如何做好新聞營銷，讓其產(chǎn)生傳播力和動銷力呢，絕大多數(shù)企業(yè)都不是非常清楚，包括大多數(shù)營銷策劃機構(gòu)和公關(guān)公司也并不擅長此道。

    我認為，要讓新聞營銷產(chǎn)生效果，有力地推廣品牌知名度、提升品牌影響力并且促進終端銷售，有必要在新聞的張力與想像力、事件點與動態(tài)推進、產(chǎn)品信息和活動信息、終端促銷活動借勢新聞營銷四個環(huán)節(jié)上做到位。目前，贏道顧問已經(jīng)面向20多家企業(yè)提供了有效的新聞營銷服務(wù)，并且正在面向10多家企業(yè)策劃與執(zhí)行新聞營銷策略。

    在小家電行業(yè)的新聞營銷策略中，我們始終堅持這樣一條路線;充分調(diào)動企業(yè)資源，通過產(chǎn)品知識、小家電技術(shù)與升級知識、小家電購購常識、時尚潮流、生活潮流、小家電升級換代趨勢、健康等方面的知識傳播，來滿足消費者的求知欲望，激發(fā)其潛在需求，形成企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和消費者需求的互動，與消費者建立良好關(guān)系，既拉動銷量，又能帶來良好的社會價值，傳播新技術(shù)與新產(chǎn)品、新生活知識。

    同時，會設(shè)計娛樂性、時尚性、潮流性的話題，以話題為核心組織一正一奇的新聞傳播;同時會策劃富有創(chuàng)意的活動，在活動進行過程中制造新聞，引發(fā)關(guān)注;圍繞小家電、生活、時尚與裝修中的某些細節(jié)設(shè)計爭議點，組織新聞推廣;不僅如此，我們推出的新聞營銷策略還包括了產(chǎn)品手冊、用戶手冊、時尚營銷、健康營銷、圍繞小家電品牌主張展開的軟文詮釋、在互動社區(qū)組織話題討論、健康培訓(xùn)/講堂、網(wǎng)絡(luò)互動問答、視頻等辦法。

    小家電網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣

    目前，中國約有100多萬家獨立網(wǎng)站，40%以上擁有獨立的社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實際上利用網(wǎng)絡(luò)讓興趣、愛好相同的人在同一個虛擬環(huán)境中相聚，其效果就像是咖啡廳或沙龍聚會。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息(CNNIC)統(tǒng)計，43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過即時通信，僅次于電子郵件。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2010年全球網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點，小家電企業(yè)可以很容易從無數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開展?fàn)I銷。

    目前，已在數(shù)碼、PC、互聯(lián)網(wǎng)、飲料、手機、食品、體育用品等多個行業(yè)的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中展開推廣工作，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，并取得了巨大的成功。比如2002年底NIKE和新浪從“探討鞋文化”的話題切入，發(fā)展成一個“我為鞋狂”的體育社區(qū)，并通過各種線上和線下活動將這一社區(qū)推得極其火爆;3A環(huán)保漆在各大論壇上組織的涂料購購和墻面裝修話題討論;比如百度通過貼吧、知道與惠普、標(biāo)志、光線傳媒等企業(yè)在社區(qū)營銷上的合作;摩托羅拉V8在貓撲上的推廣。

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FEA營銷傳播模式以話題營銷、事件營銷與活動營銷為主體構(gòu)成，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)民的成長而發(fā)韌、成長與成熟的，同時也取決于小家電面向的目標(biāo)消費群體所具備的互聯(lián)網(wǎng)屬性。

    隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長、上網(wǎng)行為與互聯(lián)網(wǎng)使用、信息獲取習(xí)慣的成熟、網(wǎng)絡(luò)營銷本身的完善，“FEA整合營銷傳播”正成為眾多大膽借助網(wǎng)絡(luò)營銷推動市場開發(fā)拓展的企業(yè)之親睞。這方面目前尚少有營銷服務(wù)商進入，我們作為這種模式的創(chuàng)建者與先行者，已在小家電、家具、建材、商業(yè)培訓(xùn)、圖書、行業(yè)DM直郵等行業(yè)開始落地。

    這種營銷手法既保留了傳統(tǒng)經(jīng)典營銷理論與操作方法的應(yīng)用，同時把傳播通路更多地引向互聯(lián)網(wǎng)，更多地借助話題營銷、事件營銷與活動營銷引發(fā)病毒式傳播與口碑傳播，實現(xiàn)營銷傳播方面的“蜂鳴效應(yīng)”。通過多個話題、事件、主題活動的創(chuàng)意性設(shè)計與策劃，通過綜合網(wǎng)絡(luò)媒體、地區(qū)新聞媒體、行業(yè)網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子郵件、短信平臺、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、電子發(fā)行物等組合型通路和傳播載體，構(gòu)建“流水線操作品牌知名度經(jīng)營與傳播”的整合營銷傳播體系，從而避免單一營銷通路或工具在傳播范圍、受眾、影響力上的局限性。

    在整個操作套路中，F(xiàn)EA一方面將“企業(yè)推什么”放在了整個體系的位，而不僅僅是拿來企業(yè)的產(chǎn)品做廣告創(chuàng)意設(shè)計與廣告片拍攝，也不是簡單地根據(jù)企業(yè)推廣需求選擇搜索引擎關(guān)鍵詞，而是對這些通路進行整合，只要是可借用的通路，都取之投入使用;另一方面，這種營銷模式將不再受限于自有的大流量平臺，在更多情況下主要組合其他優(yōu)質(zhì)的傳播渠道資源，比如知名的門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)博客等，走的是一條“通路整合、資源整合、平臺整合”的路子。

    在FEA知名度經(jīng)營中，針對小家電企業(yè)本身、小家電產(chǎn)品、小家電新技術(shù)及相關(guān)聯(lián)的事物設(shè)計多種帶有爭議性、開創(chuàng)性、誘惑性的話題，還是造“事”與借“事”，抑或舉辦網(wǎng)絡(luò)活動，一般都不是“吊在一棵樹上”，如果發(fā)動一輪知名度經(jīng)營傳播方案不成功，緊接著展開輪，甚至第三輪、第四輪，直到實現(xiàn)營銷傳播目標(biāo)為止。

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