商業(yè)策劃公司：零售業(yè)運(yùn)營與銷售發(fā)展

以下是引用片段：
　　中國供應(yīng)商的渠道正在快速經(jīng)歷冗長向扁平化演繹。零售商如家樂福、沃爾瑪、家世界，易初蓮花等一些以實用品為主的大型綜合超市就是演繹者。較終渠道主流格局會形成：供應(yīng)商-零售商-消費(fèi)者。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，06年中國將有7萬億元的消費(fèi)品要經(jīng)過零售商(亦即大賣場)到達(dá)消費(fèi)者手中，這是必然的趨勢，必然的市場規(guī)律?！　?nbsp;

　　中國加入WTO后，國外零售巨頭加快了進(jìn)軍中國市場的步伐，國內(nèi)零售業(yè)也異軍突起。中國零售業(yè)的發(fā)展帶動了供應(yīng)商的管理機(jī)制，供應(yīng)商與零售商是魚與水的關(guān)系。如果在合作中，供應(yīng)商與零售商的主管部門在管理上能通過換位思考，會對雙方的合作帶來更大的收益。筆者在與零售業(yè)打交道時，經(jīng)常與其商品部主管探討工作。在這里，筆者站在零售商的角度，用供應(yīng)商的思維談?wù)劻闶蹣I(yè)主管在工作中應(yīng)具備的銷售理念。也拋磚引玉，希望有零售業(yè)主管談?wù)劰?yīng)商主管與零售業(yè)打交道需具備的能力。 

　　一、零售業(yè)主管應(yīng)具備的銷售理念　 

　　在零售業(yè)工作中，主管要始終以企業(yè)的經(jīng)營理念為宗旨，以為企業(yè)創(chuàng)造利潤為使命，以上級的要求結(jié)合自己的銷售理念努力達(dá)成各種目標(biāo)為自我要求。同樣可用供應(yīng)商的思維，從關(guān)注營銷價值鏈來關(guān)注本部門的運(yùn)營，即以以實現(xiàn)渠道價值、消費(fèi)價值、品牌價值為理念開展工作。　　 

　　渠道價值：在視覺上搞好商場藝術(shù)陳列，使商品本身所蘊(yùn)含的“自我推銷力”結(jié)合人為促銷力、服務(wù)力使商品通過商場到達(dá)消費(fèi)者手中的渠道環(huán)節(jié)管理，并通過一定技巧帶領(lǐng)團(tuán)隊開發(fā)團(tuán)購會員，找到有效出貨方式，實現(xiàn)商場與消費(fèi)者的物流、資金流、信息流的渠道價值理念?！　?nbsp;

　　消費(fèi)價值：運(yùn)用商品管理，服務(wù)管理理念，不斷提升商品力、企業(yè)形象（對于主管來講主要是通過員工的工作過程進(jìn)行企業(yè)形象的維護(hù)）在消費(fèi)者心中的影響，使消費(fèi)價值理念得以體現(xiàn)?！　?nbsp;

　　品牌價值：努力去完善商品結(jié)構(gòu)，改進(jìn)服務(wù)，為消費(fèi)者提供具備良好性價比的商品，良好的增值服務(wù)，將賣場從心智上推進(jìn)會員心中，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，使消費(fèi)者用良好的口碑相互宣傳，產(chǎn)生重復(fù)購購、幫助銷售的行為，這是作為一個主管應(yīng)去實現(xiàn)的品牌理念?！　?nbsp;

　　二、怎樣去實現(xiàn)這些理念　　 

　　從具體實踐上講，怎樣用上述理念去引導(dǎo)自己的實際工作，并將這些理念融入到指導(dǎo)自己的實際工作中？主管應(yīng)有自己的營銷策略，并要堅持從理念、策略去經(jīng)常性的反省工作，并尋求創(chuàng)新?！　?nbsp;

　　在實施營銷策略過程中，主管應(yīng)以實現(xiàn)所管轄部門毛利化為目標(biāo)：即在通過關(guān)注消費(fèi)者、開發(fā)會員實現(xiàn)銷售必須完成的前端毛利的基礎(chǔ)上，努力搞好員工管理工作，提高團(tuán)隊執(zhí)行力，使服務(wù)投入產(chǎn)出比合理，控制營運(yùn)費(fèi)用。與供應(yīng)商合作爭取后端毛利，并搞好庫存優(yōu)化管理，使?fàn)I運(yùn)資本在本部門得到較優(yōu)化運(yùn)作，從而實現(xiàn)毛利化?！　?nbsp;

　　要突破這些，在營銷策略上就要以銷售和服務(wù)為本、以數(shù)據(jù)管理為手段，結(jié)合銷售理念去實現(xiàn)。 

　　1、銷售——用4P進(jìn)行零售運(yùn)營（以酒飲類為例）　　 

　　● 商品力 

　　搞好酒類、飲料不同類別的商品組合、理貨、陳列工作。在不違背陳列原則（整潔、藝術(shù)、方便購購、指導(dǎo)銷售、安全）的前提下，據(jù)商品配置表、陳列圖、運(yùn)用藝術(shù)陳列（動感、量感）搞好商品本身自我展示，從視覺上為滿足和創(chuàng)造需求去做好較基礎(chǔ)的過程管理工作。 

　　在所管轄產(chǎn)品大類中（假設(shè)以酒類、飲料為例）運(yùn)用品類管理，二八原則，搞好主力商品、輔助產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)商品，高、中、低檔商品的組合。用ABC法管理商品結(jié)構(gòu)。如在飲料類別中，功能飲料中哪些是人氣產(chǎn)品，哪些是利潤產(chǎn)品；果汁飲料中哪些是發(fā)展產(chǎn)品，前景，主管看好。在酒類中，哪些是在旺季來臨前或在來年會冒出的產(chǎn)品；哪些是應(yīng)該淘汰的產(chǎn)品。這些都要結(jié)合POS數(shù)據(jù)、EOS或者EDI數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)時刻分析。商品部主管還要經(jīng)常性進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的是： 

　　倉庫存貨比例與賣場內(nèi)存貨結(jié)構(gòu)比的關(guān)系 

　　評估商品是否合理運(yùn)轉(zhuǎn)，力求控制營運(yùn)資本，使企業(yè)投入本賣場運(yùn)營資本不會因為本部門的庫存而擠占資金。 

　　市場占有率與銷售增長率的關(guān)系 

　　經(jīng)常性分析或與供應(yīng)商主管交流其產(chǎn)品在賣場周圍有效銷售半徑內(nèi)的市場占有率，并與賣場的銷售增長率進(jìn)行比對。評估商品的生命力，生命周期，為爭取前端毛利做好預(yù)測與準(zhǔn)備。 

　　各品類所占賣場空間的結(jié)構(gòu)比與其毛利率的關(guān)系 

　　評估各類商品，各品牌的單位面積的貢獻(xiàn)情況，從而與采購部溝通，優(yōu)化商品配置或采取措施，向供應(yīng)商爭取后端毛利。充分運(yùn)用賣場空間。 

　　各廠商提供不同規(guī)格產(chǎn)品周轉(zhuǎn)的次數(shù)與毛利率的關(guān)系 

　　科學(xué)合理的評估供應(yīng)商廠品的利潤貢獻(xiàn)，以此與供應(yīng)商共同找到癥結(jié)所在。 

　　時刻把握酒類、飲料的結(jié)構(gòu)，周轉(zhuǎn)速度，利潤率之間的關(guān)系是主管在進(jìn)行管理過程中必須做的基礎(chǔ)工作。 

　　● 渠道 

　　有了商品管理理念后，怎樣找到使商品流通的道路。這時主管應(yīng)會運(yùn)用渠道理念指導(dǎo)自己工作。運(yùn)用好渠道本身所蘊(yùn)含的控制力、報酬力，頭先搞好源頭基礎(chǔ)管理工作，使渠道原動力（賣場內(nèi)商品力）更有力后，應(yīng)與供應(yīng)商主管多交流并結(jié)合對行業(yè)的認(rèn)識與把握，尋找更多、更好的出貨渠道，努力發(fā)展會員，拓寬渠道。 

　　要實現(xiàn)消費(fèi)價值，價格與促銷是催化劑、是武器。 

　　● 價格管理 

　　價格是較敏感的因素，因涉及定價方法與策略和物價政策，筆者簡要談將怎樣管理價格： 

　　a、做好商場內(nèi)部價格簽、價格牌管理的基礎(chǔ)性工作，使會員價格明確。 

　　b、外部通過訪價搞好情報管理。 

　　c、針對市場環(huán)境、競爭者、季節(jié)、節(jié)氣、突發(fā)事件（如非典）、庫存、適時迅速反應(yīng)與有關(guān)部門溝通實施價格調(diào)整，促進(jìn)消費(fèi)。 

　　● 促銷管理 

　　在堅持促銷原則的前提下，搞好促銷計劃管理，促銷主題規(guī)劃。充分利用促銷的方式：銷售促進(jìn)、人員促銷。當(dāng)然在廣告促銷與公關(guān)促銷中，主管應(yīng)獻(xiàn)計獻(xiàn)策并參與。并將企業(yè)公關(guān)促銷、CI企業(yè)形象整合用來凝聚團(tuán)隊的向心力及加強(qiáng)員工對企業(yè)的歸屬感、成就感。 

　　針對促銷的創(chuàng)新性，筆者結(jié)合曾在A啤酒企業(yè)L辦事處為提升品牌力，曾借助當(dāng)?shù)亓闶凵藾Z量販這一載體進(jìn)行品牌宣傳（案例略）。其思想是視“賣場媒體化”，利用賣場人氣宣傳品牌（策劃出“大張旗鼓·**競飲爭霸賽”）雙方取得很好的合作。如果零售業(yè)主管能多爭取與供應(yīng)商聯(lián)合促銷，吸引供應(yīng)商在賣場統(tǒng)一規(guī)劃下進(jìn)行“媒體式宣傳”，或者開展由第三者參與的間接式過度性促銷，例如怎樣將通信領(lǐng)域整合起來，對提高其銷售業(yè)績將有很大的幫助，但要注意的是你必須有你的思維并要參與到供應(yīng)商的宣傳策化中，在筆者的工作中，有很多零售業(yè)的主管不具備這種想法，只是一味強(qiáng)迫廠方要去做，事實上收效不是很大，浪費(fèi)廠方資源，影響廠方投入的積極性。除了促銷的創(chuàng)新性，對于促銷的預(yù)算、預(yù)測以及評估改進(jìn)，零售業(yè)主管應(yīng)比供應(yīng)商主管關(guān)注的更多?！?nbsp;

　　另外筆者還提出一點，筆者曾在工作中總結(jié)的跟進(jìn)式促銷，對于零售業(yè)主管同樣適用。當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場上競爭對手對會員、消費(fèi)者實施策略時，在未預(yù)測到和來不及策劃時對競爭者利益重大的促銷，要迅速實行跟進(jìn)式政策，先封殺，后采取策略并分析未預(yù)測到的原因。這也是確保銷售業(yè)績的方式。 

　　2、服務(wù)：以員工和消費(fèi)者為導(dǎo)向 

　　服務(wù)應(yīng)視為營銷策略除銷售外另一重要策略，尤其是在零售業(yè)顯得尢為重要，服務(wù)好壞直接影響其商譽(yù)，服務(wù)管理是主管在幫助企業(yè)建設(shè)品牌中較直接的參與方式。主管應(yīng)注意團(tuán)隊對品牌的建設(shè)作用，員工的一言一行直接面對顧客，對品牌殺傷是非常大的，在零售業(yè)更為突出?！?nbsp;

　　● 員工——品牌較直接的傳播者 

　　員工是企業(yè)的細(xì)胞，是建設(shè)品牌，整合企業(yè)形象的基石，同時他們也是我們的消費(fèi)者，在服務(wù)管理中主管可用4C理念指導(dǎo)自己工作，指導(dǎo)好員工做好理貨與促銷及消費(fèi)者的服務(wù)，更好的滿足需求；搞好會員、消費(fèi)者因需求而需要的溝通；提高團(tuán)隊工作效率控制實現(xiàn)需求所需的成本；增強(qiáng)員會的工作主動性，使會員需求得到及時的便利服務(wù)。在實際過程中，　 

　　以標(biāo)準(zhǔn)流程為導(dǎo)向?qū)碡?、促銷員、業(yè)務(wù)員進(jìn)行過程管理； 

　　以制度為導(dǎo)向規(guī)范員工行為； 

　　以績效評估、精神激勵來刺激員工進(jìn)取、學(xué)習(xí)； 

　　以現(xiàn)場管理、晨會、OJT式培訓(xùn)，檢查改進(jìn)工作。 

　　具體實施可以賣場《員工守則》為準(zhǔn)，也可制定本部門《理貨守則》《促銷守則》。主管在工作中，不要扼殺員工思想，對員工在理貨、促銷及開發(fā)會員過程提出好的意見及方案要予以表揚(yáng)，并通過一定方式為他們宣傳，增加員工的成就感。 

　　員工應(yīng)是零售企業(yè)品牌較直接的接觸點，作為主管有責(zé)任將企業(yè)形象、品牌“內(nèi)化”于員工，通過他們的工作技能，音容笑貌主動的去“外化”會員，實現(xiàn)品牌的核心價值的傳遞。主管應(yīng)熟悉企業(yè)文化并要在工作中努力打造本部門的團(tuán)隊文化，加強(qiáng)員工歸屬感、成就感，使員工用價值理念去規(guī)范和指導(dǎo)自己的行為去主動工作?！　?nbsp;

　　總之，在營銷策略（銷售與服務(wù)）上用理念指導(dǎo)工作并不斷進(jìn)行SWOT分析，優(yōu)化改進(jìn)團(tuán)隊工作流程，尋求創(chuàng)新，是零售業(yè)主管應(yīng)具備的。主管必須有理念，有思想。技能提高是很快的，但要形成一定理念并進(jìn)行指導(dǎo)自己工作就象

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