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木門企業(yè)規(guī)模級(jí)初入者的機(jī)遇在哪里?
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當(dāng)天 閱讀 732 次
智者化危為機(jī),善于經(jīng)營(yíng)管理、運(yùn)作品牌營(yíng)銷的木門企業(yè)能挖掘契機(jī);相反,則視機(jī)會(huì)為危機(jī),錯(cuò)失良機(jī)。在木門轉(zhuǎn)型期,從戰(zhàn)略高度重視品牌、渠道及經(jīng)營(yíng)管理,將是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。
當(dāng)木門行業(yè)從2008年產(chǎn)值突破500億元,到2009年近600億元,再到現(xiàn)如今的發(fā)展來看,仍然沒有一個(gè)家喻戶曉的木門品牌時(shí),木門企業(yè)都在拼干勁,希望早日華麗轉(zhuǎn)變,走上品牌之巔。
當(dāng)前,后金融危機(jī)時(shí)期的中國(guó),經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、外貿(mào)等有所好轉(zhuǎn),就中國(guó)木門行業(yè)而言,處于無寡頭但品牌在開始形成區(qū)隔的時(shí)期,由不規(guī)范開始走向初步規(guī)范,從萌芽到部分企業(yè)狂擴(kuò)產(chǎn)能跳躍式發(fā)展,勢(shì)必加大對(duì)經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪與終端市場(chǎng)的擁擠,因此既充滿機(jī)會(huì)也危機(jī)四伏。然而,智者化危為機(jī),善于經(jīng)營(yíng)管理、運(yùn)作品牌營(yíng)銷的木門企業(yè)能挖掘契機(jī);相反,則視機(jī)會(huì)為危機(jī),錯(cuò)失良機(jī)。在木門轉(zhuǎn)型期,從戰(zhàn)略高度重視品牌、渠道及經(jīng)營(yíng)管理,將是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),2010-2015年間,中國(guó)木門品牌區(qū)隔開始明顯,數(shù)家當(dāng)前走在行業(yè)前列的品牌,將甩遠(yuǎn)眾多雜小品牌,形成分水嶺。
行業(yè)三梯隊(duì)逐漸浮出水面
目前,中國(guó)木門業(yè)一、二、三線陣營(yíng)已顯山露水,一個(gè)企業(yè)需從產(chǎn)值、規(guī)模、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)管理水平、品牌影響力、消費(fèi)者反響幾個(gè)方面進(jìn)行衡量。一線品牌漸呈全國(guó)之勢(shì),正四處跑馬圈地,從區(qū)域到全國(guó),從一線城市到二線城市,這類企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和品牌營(yíng)銷都具一定水平。二線品牌有一定實(shí)力及經(jīng)營(yíng)管理水平、品牌營(yíng)銷能力,是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,具備全國(guó)擴(kuò)張能力。三線僅是區(qū)域圈點(diǎn),品牌營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理水平較差,這類企業(yè)需苦練內(nèi)功,從人才、技術(shù)、生產(chǎn)、管理、品牌規(guī)劃、營(yíng)銷等方面都需要提高。當(dāng)前來看,初步形成三梯隊(duì)格局:
梯隊(duì):該類門企成長(zhǎng)多年,有一定經(jīng)銷渠道和知名度,需二次品牌升級(jí)和突破現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)瓶頸。比如TATA、潤(rùn)成創(chuàng)展、東威利、夢(mèng)天等,雖然他們?nèi)珖?guó)布點(diǎn),但行業(yè)整體劃江而治的格局尚未改變(北方門廠少有越過長(zhǎng)江發(fā)展區(qū)域網(wǎng)點(diǎn),南方跨過北方稍微多點(diǎn)),真正成型的全國(guó)性品牌暫缺,這也是很多跨業(yè)資本介入的主要原因。
梯隊(duì):近年迅猛發(fā)展,擁有相當(dāng)渠道,但品牌經(jīng)營(yíng)尚欠缺規(guī)劃,有待整合。該陣營(yíng)一般是成立時(shí)間較長(zhǎng)、稍有一定規(guī)模的木門老企業(yè),也包括由其他行業(yè)轉(zhuǎn)型過來、尤其是家具與防盜門企業(yè),月產(chǎn)在2000-4000套之間,也有少部分在6000套左右,實(shí)木門在1000套-1500套左右,屬區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。
第三梯隊(duì):成立時(shí)間久,積蓄一定的渠道資源和某些特色產(chǎn)品,工廠規(guī)模不大,設(shè)備一般,但有意擴(kuò)大市場(chǎng),夫妻店居多,但管理粗放,銷售量有限,公司品牌尚未定位,并欠缺VI規(guī)劃,月產(chǎn)700套-1500套,該梯隊(duì)占整個(gè)行業(yè)不小的比例。
在木門產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有階段,逆水行舟,不進(jìn)則退。二線欲挺進(jìn)一線,三線欲挺進(jìn)二線,要想不被擠出市場(chǎng),靠傳統(tǒng)的、缺乏科學(xué)規(guī)劃的、自由散漫式經(jīng)營(yíng),已不可能獲得長(zhǎng)久發(fā)展,將有被淘汰出局的危險(xiǎn)。因此,把產(chǎn)品與服務(wù)做扎實(shí),適時(shí)引入專業(yè)品牌規(guī)劃,是其不二選擇。
規(guī)模級(jí)初入者欲破冰布局
行業(yè)破冰布局,需要把機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行冷靜的對(duì)比,規(guī)模級(jí)初入者擁有的實(shí)力和勇氣,是很明顯的,瞄準(zhǔn)了木門行業(yè)發(fā)展的切入時(shí)機(jī)與不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求,帶著先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和人才,雄厚的資本,甚至關(guān)聯(lián)行業(yè)深厚的發(fā)展背景和資源,意欲在中國(guó)木門行業(yè)轉(zhuǎn)型期,形成品牌經(jīng)營(yíng)的陣勢(shì),尋求突破式發(fā)展。
案例一:四川愛心木業(yè)不但擁有豐富的林業(yè)資源和各級(jí)政府支持,以及林業(yè)設(shè)備和人造林產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)聯(lián)背景,而且一開始就規(guī)?;度?,一期300畝生產(chǎn)基地大踏步介入,從氣勢(shì)宏大的廠房到先進(jìn)的設(shè)備鋪設(shè)、產(chǎn)品線,年產(chǎn)80萬套的產(chǎn)能布局,再到品牌宣傳,都顯示出極大的實(shí)力和雄心。
案例二:浙江臨亞集團(tuán)是中國(guó)浙江民營(yíng)100強(qiáng)企業(yè),出口創(chuàng)匯企業(yè),每年出口北美休閑家具和工藝品達(dá)3-5億美金,基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì),利用本身戶外家具資源和集團(tuán)實(shí)力,投巨資介入木門行業(yè),場(chǎng)地和設(shè)備投入為行業(yè)罕見,預(yù)期2-3年內(nèi)產(chǎn)值達(dá)3億元人民幣,經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)200-300個(gè)。
規(guī)模級(jí)初入者的機(jī)遇在哪里呢?
之一:行業(yè)尚無全國(guó)性巨頭,正處于轉(zhuǎn)型期,市場(chǎng)尚有一定發(fā)展空間,給跨業(yè)資本帶來相當(dāng)?shù)男袠I(yè)誘惑力。
之二:中國(guó)城市化進(jìn)程加快,近兩年形成的城鎮(zhèn)建設(shè),包括新農(nóng)村建設(shè),木門市場(chǎng)正逐漸走向市縣鎮(zhèn)二、三、四線城市滲透,包括一線城市尚有一定市場(chǎng)空間,木門顯示出巨大的需求趨勢(shì)。
之三:擁有資本與管理實(shí)力,只要破冰布局經(jīng)營(yíng)與管理得當(dāng),對(duì)行業(yè)其他企業(yè)完全是一種競(jìng)爭(zhēng)威脅,具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)攻擊力。
行業(yè)的挑戰(zhàn)又體現(xiàn)在哪些方面呢?筆者認(rèn)為主要有兩點(diǎn):一方面是行業(yè)的不成熟與不規(guī)范,準(zhǔn)入門檻較低,山寨、雜小牌子扎堆導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無序,同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、資源供給不穩(wěn)定,以及建筑門洞尺寸非標(biāo)化局限規(guī)模發(fā)展等。 BRBR 另一方面,由于初涉行業(yè)時(shí)間不久,木門又是一個(gè)特別講求服務(wù)的行業(yè),因此難免在產(chǎn)品上欠缺成熟、穩(wěn)定的技術(shù)工藝,服務(wù)環(huán)節(jié)多,管理細(xì)節(jié)和難度增加。而行業(yè)發(fā)展導(dǎo)致部分技術(shù)和營(yíng)銷人才的缺乏等,給經(jīng)營(yíng)也帶來相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)。
品牌成功介入的應(yīng)市之策
、準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)定位。雖然行業(yè)和企業(yè)發(fā)展多年,但眾多門企少有對(duì)自己品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷等進(jìn)行準(zhǔn)確而又系統(tǒng)的定位,導(dǎo)致銷售與經(jīng)營(yíng)定位在宣傳、傳播上難以與其他品牌區(qū)隔,難以在品牌如林的市場(chǎng)留下深刻的品牌印象,而無法享受到品牌營(yíng)銷帶來的效益。
我們知道,北京伯藝創(chuàng)展木業(yè)伯藝木門主推中國(guó)新古典門文化、四川本木木業(yè)的本木富美森主推中國(guó)純木家居文化,天津金朵爾木業(yè)中國(guó)木門優(yōu)雅文化頭創(chuàng)者、浙江臨亞集團(tuán)臨亞木門中國(guó)木門自然休閑主義始創(chuàng)者的品牌訴求等,均表現(xiàn)出較好的品牌效應(yīng),為行業(yè)發(fā)展提供可借鑒案例。
、合理的近、中期經(jīng)營(yíng)、管理規(guī)劃。圍繞準(zhǔn)確的品牌定位,需要在經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、品牌形象與營(yíng)銷等方面進(jìn)行必要、系統(tǒng)的布局,而且還要關(guān)注到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)不同階段所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),實(shí)施的策略、措施等。
第三、介入形象整合策劃與設(shè)計(jì),并有效執(zhí)行。從理念的初步確定,延伸到VI、店面、產(chǎn)品、宣傳、網(wǎng)站等形象策劃與系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)范,并有效執(zhí)行推廣。好的形象,除了體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)文化和定位外,還要有效結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣,這樣才能體現(xiàn)出企業(yè)的營(yíng)銷和品牌文化,提升品牌經(jīng)營(yíng)的附加值。
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