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還原“金九銀十”真相:營(yíng)銷(xiāo)噱頭大于市場(chǎng)表現(xiàn)
編輯:小陸 發(fā)布日期:2019-09-22 09:15:30 有效期:發(fā)布當(dāng)天 來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 閱讀 651 次
雖然降價(jià)促銷(xiāo)搞得熱鬧非凡,但“金九”開(kāi)局仍然不盡人意,這也給今年樓市“金九銀十”的前景蒙上一層陰影。
上海易居研究院的數(shù)據(jù)顯示,今年9月上半月,35個(gè)典型城市新建商品住宅成交面積相比8月上半月下降7%, 比去年同期下降7%。其中,一二三四線城市的交易量均出現(xiàn)下降。
考慮到國(guó)慶長(zhǎng)假對(duì)交易量的例行影響,在9月開(kāi)局不力之后,今年的“金九銀十”幾乎可以確定落空。
雖然今年有樓市調(diào)控持續(xù)深入的影響,但梳理過(guò)往的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),9月和10月向來(lái)不是年度成交高點(diǎn)。在一些年份,9月和10月的交易量?jī)H能達(dá)到當(dāng)年的月平均水平。另一個(gè)炒作熱點(diǎn)“小陽(yáng)春”,交易量同樣平淡無(wú)奇。相比之下,自2007年以來(lái),12月始終是歷年的年度交易高點(diǎn),無(wú)一例外。
是時(shí)候透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的表象,還原秋季樓市的本來(lái)面目了。
“金九”開(kāi)局不盡人意
根據(jù)上海易居研究院的統(tǒng)計(jì),9月上半月,4個(gè)一線城市新建商品住宅成交面積相比8月上半月下降7%,相比去年同期下降14%;16個(gè)二線城市環(huán)比下降8%,同比下降2%;15個(gè)三四線城市環(huán)比下降3%,同比下降16%。
其中,與8月下半月相比,廈門(mén)、合肥、長(zhǎng)沙、深圳等9個(gè)城市的成交量降幅在20%以上,廈門(mén)的降幅甚至達(dá)到60%。與去年同期相比,揚(yáng)州的降幅也超過(guò)了六成。
“與8月上半月和去年同期相比,成交下降的城市多于成交增長(zhǎng)的城市,這說(shuō)明大部分城市很難出現(xiàn)預(yù)期中的‘金九’現(xiàn)象?!痹摍C(jī)構(gòu)指出。
樓市“金九”開(kāi)局不力,完全不顯得意外。
從今年5月開(kāi)始,監(jiān)管層就開(kāi)始對(duì)房企的融資渠道進(jìn)行嚴(yán)格管理。在一系列政策出臺(tái)后,如今,私募、信托等渠道已經(jīng)被堵死,銀行貸款也大幅受限。
7月30日召開(kāi)的中共中央政治局會(huì)議 明確提出“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”。上海易居研究院認(rèn)為,“體現(xiàn)了中央控制房?jī)r(jià)上漲、確保房地產(chǎn)平穩(wěn)健康發(fā)展的決心,預(yù)計(jì)年內(nèi)各地調(diào)控政策松綁的可能性微乎其微?!?/p>
在信貸層面,根據(jù)融360大數(shù)據(jù)研究院的監(jiān)測(cè),2019年8月,全國(guó)首套房貸款平均利率為5.47%,環(huán)比上漲3BP;二套房貸款平均利率為5.78%,環(huán)比上漲2BP。兩者均已連續(xù)三個(gè)月上漲。
值得注意的是,從7月開(kāi)始,恒大、萬(wàn)科、時(shí)代地產(chǎn)等房企均推出了降價(jià)促銷(xiāo)等策略,試圖“以?xún)r(jià)換量”。另有大量房企通過(guò) 、 車(chē)位、 精裝修、減免物業(yè)費(fèi)等方式,提高項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比。這些措施在8月收到一定的效果,但能否在“金九銀十”期間完成“收割”,仍然存在疑問(wèn)。
上海易居研究院認(rèn)為,雖然房企推盤(pán)量可能大幅增加,但在中央的明確表態(tài)下,居民對(duì)房地產(chǎn)的預(yù)期已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)成交量難以明顯增長(zhǎng),今年大概率難以出現(xiàn)“金九銀十”的樓市盛況。
冬、夏才是“豐收”季節(jié)
回顧往年,“金九銀十”從來(lái)都不是年度成交高點(diǎn)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),從2007年到2018年的12年間,每年的月度交易高點(diǎn)均出現(xiàn)在12月,無(wú)一例外。在多數(shù)年份,12月單月的房地產(chǎn)交易規(guī)模接近當(dāng)年月均成交規(guī)模的2倍。在個(gè)別年份中,12月的交易規(guī)模甚至超過(guò)當(dāng)年月均2倍。
其間,每年的第二交易高點(diǎn),多出現(xiàn)在6月和11月。其中, 近三年(2016年-2018年)的月度成交第二高點(diǎn),均出現(xiàn)在6月。
相比之下, 近幾年,9月的市場(chǎng)表現(xiàn)雖然出色,但仍遜色于年末和年中兩個(gè)時(shí)間段。而由于國(guó)慶長(zhǎng)假的影響,10月的市場(chǎng)表現(xiàn)普遍平淡。在部分年份,9月和10月的成交量?jī)H相當(dāng)于當(dāng)年的月均水平。
在大部分年份中,另一個(gè)炒作熱點(diǎn)“小陽(yáng)春”(3月到5月)也表現(xiàn)平平,交易量甚至經(jīng)常低于當(dāng)年的月均水平。
為何房地產(chǎn)市場(chǎng)的成交熱點(diǎn)集中在年中和年尾兩個(gè)時(shí)間段,而不是“金九銀十”和“小陽(yáng)春”?
“因?yàn)樵谀曛泻湍昴?,企業(yè)的推盤(pán)力度和促銷(xiāo)力度都是 的?!北本┠炒笮头科笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示,對(duì)上市房企來(lái)說(shuō),年報(bào)和中報(bào)構(gòu)成每年 重要的兩個(gè)財(cái)務(wù)節(jié)點(diǎn),出于“做好報(bào)表”的考慮,房企會(huì)在每年的11月、12月,以及6月,實(shí)施較大規(guī)模的推盤(pán)和促銷(xiāo)活動(dòng)。
他還表示,12月成為每年 “豐收”的月份,還有一個(gè)因素,即沖擊年度銷(xiāo)售目標(biāo)。近幾年,房企的銷(xiāo)售重心通常安排在下半年,年末更是促銷(xiāo)力度 的時(shí)段。
中原地產(chǎn) 分析師張大偉表示,站在購(gòu)房者的角度,也不會(huì)刻意選擇在“小陽(yáng)春”和“金九銀十”進(jìn)行購(gòu)房?!跋M(fèi)者買(mǎi)房,主要看價(jià)格是不是合適,首付比例多少,房貸利率有沒(méi)有優(yōu)惠。春天和秋天確實(shí)是 舒服的季節(jié),但沒(méi)有哪個(gè)人只是因?yàn)樘鞖夂镁统鰜?lái)買(mǎi)房。”
他還表示,“金九銀十”和“小陽(yáng)春”一樣,都只是房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)概念而已,完全不能等同于市場(chǎng)表現(xiàn)。據(jù)悉,在汽車(chē)、家電、金融等行業(yè),乃至人才市場(chǎng),都有著“金九銀十”的說(shuō)法。
在房地產(chǎn)市場(chǎng),氣候因素是這兩個(gè)概念被成功炒作的原因。
前述房企人士表示,這兩個(gè)概念起源于本世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛起步,為刺激市場(chǎng),很多城市在氣溫舒適的春季和秋季舉辦房展會(huì)。作為一種營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭,“小陽(yáng)春”和“金九銀十”的概念,正是借助房展會(huì)而興起,從而營(yíng)造一種熱銷(xiāo)氣氛。近幾年,房展會(huì)的影響力大不如前,這兩個(gè)概念卻延續(xù)了下來(lái)。
與此同時(shí),按照傳統(tǒng)觀點(diǎn),春代表復(fù)蘇,秋代表收獲,都有比較好的寓意。營(yíng)銷(xiāo)人員借此進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo),也有圖個(gè)好彩頭的意思。
但現(xiàn)實(shí)的吊詭在于,房地產(chǎn)市場(chǎng)真正的豐收季節(jié),恰恰發(fā)生在冬、夏兩季。
前述房企人士認(rèn)為,中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)帶有明顯的“政策市”特征,且隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城市化進(jìn)程,經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的過(guò)程。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里,營(yíng)銷(xiāo)手段只是作為一種輔助而存在,在順市中的作用有限,在逆市中也很少起到“逆天改命”的效果。未來(lái)隨著樓市調(diào)控的常態(tài)化,開(kāi)發(fā)商在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售中的空間十分有限,營(yíng)銷(xiāo)更是難以起到實(shí)質(zhì)性的作用。
他表示,“金九銀十”和“小陽(yáng)春”會(huì)繼續(xù)作為一種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念而存在,但在可見(jiàn)的未來(lái),很難達(dá)到與其字面意思所匹配的成色。
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