雖然降價(jià)促銷(xiāo)搞得熱鬧非凡，但“金九”開(kāi)局仍然不盡人意，這也給今年樓市“金九銀十”的前景蒙上一層陰影。

上海易居研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年9月上半月，35個(gè)典型城市新建商品住宅成交面積相比8月上半月下降7%， 比去年同期下降7%。其中，一二三四線城市的交易量均出現(xiàn)下降。

考慮到國(guó)慶長(zhǎng)假對(duì)交易量的例行影響，在9月開(kāi)局不力之后，今年的“金九銀十”幾乎可以確定落空。

雖然今年有樓市調(diào)控持續(xù)深入的影響，但梳理過(guò)往的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，9月和10月向來(lái)不是年度成交高點(diǎn)。在一些年份，9月和10月的交易量?jī)H能達(dá)到當(dāng)年的月平均水平。另一個(gè)炒作熱點(diǎn)“小陽(yáng)春”，交易量同樣平淡無(wú)奇。相比之下，自2007年以來(lái)，12月始終是歷年的年度交易高點(diǎn)，無(wú)一例外。

是時(shí)候透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的表象，還原秋季樓市的本來(lái)面目了。

“金九”開(kāi)局不盡人意

根據(jù)上海易居研究院的統(tǒng)計(jì)，9月上半月，4個(gè)一線城市新建商品住宅成交面積相比8月上半月下降7%，相比去年同期下降14%；16個(gè)二線城市環(huán)比下降8%，同比下降2%；15個(gè)三四線城市環(huán)比下降3%，同比下降16%。

其中，與8月下半月相比，廈門(mén)、合肥、長(zhǎng)沙、深圳等9個(gè)城市的成交量降幅在20%以上，廈門(mén)的降幅甚至達(dá)到60%。與去年同期相比，揚(yáng)州的降幅也超過(guò)了六成。

“與8月上半月和去年同期相比，成交下降的城市多于成交增長(zhǎng)的城市，這說(shuō)明大部分城市很難出現(xiàn)預(yù)期中的‘金九’現(xiàn)象?！痹摍C(jī)構(gòu)指出。

樓市“金九”開(kāi)局不力，完全不顯得意外。

從今年5月開(kāi)始，監(jiān)管層就開(kāi)始對(duì)房企的融資渠道進(jìn)行嚴(yán)格管理。在一系列政策出臺(tái)后，如今，私募、信托等渠道已經(jīng)被堵死，銀行貸款也大幅受限。

7月30日召開(kāi)的中共中央政治局會(huì)議 明確提出“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”。上海易居研究院認(rèn)為，“體現(xiàn)了中央控制房?jī)r(jià)上漲、確保房地產(chǎn)平穩(wěn)健康發(fā)展的決心，預(yù)計(jì)年內(nèi)各地調(diào)控政策松綁的可能性微乎其微?！?/p>

在信貸層面，根據(jù)融360大數(shù)據(jù)研究院的監(jiān)測(cè)，2019年8月，全國(guó)首套房貸款平均利率為5.47%，環(huán)比上漲3BP；二套房貸款平均利率為5.78%，環(huán)比上漲2BP。兩者均已連續(xù)三個(gè)月上漲。

值得注意的是，從7月開(kāi)始，恒大、萬(wàn)科、時(shí)代地產(chǎn)等房企均推出了降價(jià)促銷(xiāo)等策略，試圖“以?xún)r(jià)換量”。另有大量房企通過(guò) 、 車(chē)位、 精裝修、減免物業(yè)費(fèi)等方式，提高項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比。這些措施在8月收到一定的效果，但能否在“金九銀十”期間完成“收割”，仍然存在疑問(wèn)。

上海易居研究院認(rèn)為，雖然房企推盤(pán)量可能大幅增加，但在中央的明確表態(tài)下，居民對(duì)房地產(chǎn)的預(yù)期已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)成交量難以明顯增長(zhǎng)，今年大概率難以出現(xiàn)“金九銀十”的樓市盛況。

冬、夏才是“豐收”季節(jié)

回顧往年，“金九銀十”從來(lái)都不是年度成交高點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，從2007年到2018年的12年間，每年的月度交易高點(diǎn)均出現(xiàn)在12月，無(wú)一例外。在多數(shù)年份，12月單月的房地產(chǎn)交易規(guī)模接近當(dāng)年月均成交規(guī)模的2倍。在個(gè)別年份中，12月的交易規(guī)模甚至超過(guò)當(dāng)年月均2倍。

其間，每年的第二交易高點(diǎn)，多出現(xiàn)在6月和11月。其中， 近三年（2016年-2018年）的月度成交第二高點(diǎn)，均出現(xiàn)在6月。

相比之下， 近幾年，9月的市場(chǎng)表現(xiàn)雖然出色，但仍遜色于年末和年中兩個(gè)時(shí)間段。而由于國(guó)慶長(zhǎng)假的影響，10月的市場(chǎng)表現(xiàn)普遍平淡。在部分年份，9月和10月的成交量?jī)H相當(dāng)于當(dāng)年的月均水平。

在大部分年份中，另一個(gè)炒作熱點(diǎn)“小陽(yáng)春”（3月到5月）也表現(xiàn)平平，交易量甚至經(jīng)常低于當(dāng)年的月均水平。

為何房地產(chǎn)市場(chǎng)的成交熱點(diǎn)集中在年中和年尾兩個(gè)時(shí)間段，而不是“金九銀十”和“小陽(yáng)春”？

“因?yàn)樵谀曛泻湍昴?，企業(yè)的推盤(pán)力度和促銷(xiāo)力度都是 的?！北本┠炒笮头科笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，對(duì)上市房企來(lái)說(shuō)，年報(bào)和中報(bào)構(gòu)成每年 重要的兩個(gè)財(cái)務(wù)節(jié)點(diǎn)，出于“做好報(bào)表”的考慮，房企會(huì)在每年的11月、12月，以及6月，實(shí)施較大規(guī)模的推盤(pán)和促銷(xiāo)活動(dòng)。

他還表示，12月成為每年 “豐收”的月份，還有一個(gè)因素，即沖擊年度銷(xiāo)售目標(biāo)。近幾年，房企的銷(xiāo)售重心通常安排在下半年，年末更是促銷(xiāo)力度 的時(shí)段。

中原地產(chǎn) 分析師張大偉表示，站在購(gòu)房者的角度，也不會(huì)刻意選擇在“小陽(yáng)春”和“金九銀十”進(jìn)行購(gòu)房?！跋M(fèi)者買(mǎi)房，主要看價(jià)格是不是合適，首付比例多少，房貸利率有沒(méi)有優(yōu)惠。春天和秋天確實(shí)是 舒服的季節(jié)，但沒(méi)有哪個(gè)人只是因?yàn)樘鞖夂镁统鰜?lái)買(mǎi)房。”

他還表示，“金九銀十”和“小陽(yáng)春”一樣，都只是房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)概念而已，完全不能等同于市場(chǎng)表現(xiàn)。據(jù)悉，在汽車(chē)、家電、金融等行業(yè)，乃至人才市場(chǎng)，都有著“金九銀十”的說(shuō)法。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)，氣候因素是這兩個(gè)概念被成功炒作的原因。

前述房企人士表示，這兩個(gè)概念起源于本世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛起步，為刺激市場(chǎng)，很多城市在氣溫舒適的春季和秋季舉辦房展會(huì)。作為一種營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭，“小陽(yáng)春”和“金九銀十”的概念，正是借助房展會(huì)而興起，從而營(yíng)造一種熱銷(xiāo)氣氛。近幾年，房展會(huì)的影響力大不如前，這兩個(gè)概念卻延續(xù)了下來(lái)。

與此同時(shí)，按照傳統(tǒng)觀點(diǎn)，春代表復(fù)蘇，秋代表收獲，都有比較好的寓意。營(yíng)銷(xiāo)人員借此進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)，也有圖個(gè)好彩頭的意思。

但現(xiàn)實(shí)的吊詭在于，房地產(chǎn)市場(chǎng)真正的豐收季節(jié)，恰恰發(fā)生在冬、夏兩季。

前述房企人士認(rèn)為，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)帶有明顯的“政策市”特征，且隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和城市化進(jìn)程，經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的過(guò)程。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，營(yíng)銷(xiāo)手段只是作為一種輔助而存在，在順市中的作用有限，在逆市中也很少起到“逆天改命”的效果。未來(lái)隨著樓市調(diào)控的常態(tài)化，開(kāi)發(fā)商在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售中的空間十分有限，營(yíng)銷(xiāo)更是難以起到實(shí)質(zhì)性的作用。

他表示，“金九銀十”和“小陽(yáng)春”會(huì)繼續(xù)作為一種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念而存在，但在可見(jiàn)的未來(lái)，很難達(dá)到與其字面意思所匹配的成色。

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