鄰里購(gòu)物策劃管理：如何正確地規(guī)劃一個(gè)購(gòu)物？

　　通過(guò)規(guī)劃的購(gòu)物(planned Shopping center)去實(shí)現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目的整體設(shè)計(jì)思路和后期運(yùn)作是非常值得提倡的。并且，以均衡配置（balanced tenancy）為基礎(chǔ)，把各種設(shè)施做到較優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)，這無(wú)疑將有利于保障該購(gòu)物未來(lái)的服務(wù)水平。 　　

　　規(guī)劃購(gòu)物的位置、規(guī)模和商家組合與其所在的商圈有關(guān)。并且，一個(gè)典型的購(gòu)物是通過(guò)擁有一家或一家以上的主力店，以及各種各樣的小的租戶(hù)而構(gòu)成。在一個(gè)特定的商圈內(nèi)提供潛在需要的供給才是有效的定位，然后通過(guò)均衡配置，規(guī)劃的購(gòu)物的商店在所提供的商品必須做到在品種和價(jià)位的相互補(bǔ)充，以滿足周?chē)煌M(fèi)群體的全面需要。為確保均衡配置，購(gòu)物通常需要先確定出各類(lèi)零售商在總面積中所占的比例，限制每個(gè)商品類(lèi)別的數(shù)量，而不是平鋪式的重復(fù)（即使同一類(lèi)別不同品牌之間具有互補(bǔ)性，但必須考慮不同種類(lèi)間的互補(bǔ)）。同時(shí)，對(duì)于一些租戶(hù)必須作為自己長(zhǎng)期的租戶(hù)，另外還必須嘗試一些新的品牌，作為觀察或更替對(duì)象（更換位置或更換品牌），加強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的建立。
　　
　　規(guī)劃的購(gòu)物主要包括三種類(lèi)型：區(qū)域購(gòu)物、社區(qū)購(gòu)物和鄰里購(gòu)物。
　　
　　區(qū)域購(gòu)物（regional shopping center），是指大型購(gòu)物設(shè)施，有著相當(dāng)大的區(qū)域市場(chǎng)占有率。它至少需要包括一家大百貨公司（每個(gè)不低于1萬(wàn)平米），并有50~150家甚至更多的零售店。區(qū)域購(gòu)物的商品以零售為導(dǎo)向，品種組合廣而深，同時(shí)在客戶(hù)服務(wù)方面做到周到有效（必須強(qiáng)調(diào)：無(wú)效的服務(wù)會(huì)顯得更糟糕），幫助顧客很好的享受到購(gòu)物的樂(lè)趣。如此標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物能夠服務(wù)的區(qū)域人群可以達(dá)到10萬(wàn)以上，并且區(qū)域人群的服務(wù)半徑通常不是指等半徑“圓心理論”，更確切的計(jì)算是需要滿足周?chē)幼≌呋蚋浇ぷ髡叩皆擈?qū)車(chē)30時(shí)辰以?xún)?nèi)，平均購(gòu)物車(chē)程不應(yīng)超過(guò)20時(shí)辰。另外，如果對(duì)于一個(gè)具有同樣距離可選擇的購(gòu)物者而言，距離市區(qū)較近或較為成熟的購(gòu)物更有競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)?，從?gòu)物者心理感受而言，滿意度和身份對(duì)等度導(dǎo)致在選擇方面更加主觀。
　　
　　特大購(gòu)物（megamall），是區(qū)域購(gòu)物的派生形式。比如，位于北京西四環(huán)四季青橋附近的金源燕莎Mall。特大購(gòu)物營(yíng)業(yè)面積超過(guò)10平方米，而且可以覆蓋更大的商圈（否則，商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)收入無(wú)法滿足）。例如，美國(guó)現(xiàn)有380家左右的特大型商業(yè)城，其中包括位于明尼蘇達(dá)州布盧明頓（Bloomington）的巨大美利堅(jiān)Mall。該購(gòu)物擁有4家主力店（布盧明代爾、梅西、諾德斯特龍和西爾斯），超過(guò)450家專(zhuān)業(yè)店，一家有14個(gè)放映廳的影劇院，一家健身俱樂(lè)部，52家餐館和夜總會(huì)，世界的室內(nèi)娛樂(lè)場(chǎng)（Knott’s Camp Snoopy），以及12000個(gè)停車(chē)位（購(gòu)物總占地面積約42萬(wàn)平方米）。但這個(gè)例子并不是告訴我們?cè)撊绾谓M合業(yè)態(tài)，較主要的需要看到這么龐大的購(gòu)物未來(lái)能夠服務(wù)的消費(fèi)人群來(lái)源。Mall of America就是通過(guò)各種具有合適預(yù)算水平的商店，從折扣店到中高端商店再到高端商店，它每天平均接待20萬(wàn)人次。
　　
　　社區(qū)購(gòu)物（community shopping center），是指中等規(guī)模、規(guī)劃的購(gòu)物設(shè)施，擁有一家百貨公司的分店（包括傳統(tǒng)百貨公司或折扣百貨店），以及一些小的商店還有大型專(zhuān)業(yè)店（類(lèi)似超市）。它所提供的功能多以便利購(gòu)物為導(dǎo)向，品種結(jié)構(gòu)比較適中，消費(fèi)者主要來(lái)自于附近居民區(qū)（人口規(guī)模在2萬(wàn)~10萬(wàn)之間）。社區(qū)型購(gòu)物比鄰里具有更加完善的長(zhǎng)期規(guī)劃。例如，商店的配置通常更均衡，更可能使所有租戶(hù)分?jǐn)偞黉N(xiāo)的費(fèi)用。目前，在北京東四環(huán)沿線形成的商業(yè)體（美羅城、CBD東都、燕莎奧特萊斯、迪卡儂等）比較符合這種特征，他們依托城市快速交通便捷條件，吸引目標(biāo)更為明確的（即強(qiáng)烈地激發(fā)消費(fèi)者前往購(gòu)物）顧客，更好地與區(qū)域購(gòu)物或市區(qū)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。另外，大型家居店更符合條件，因?yàn)閺V闊的購(gòu)物空間和地展示效果更能吸引人，這些遠(yuǎn)比在市家具購(gòu)物商店的產(chǎn)品更齊全，價(jià)格也相對(duì)便宜。
　　
　　鄰里購(gòu)物（neighborhood shopping center）,是指一種以超級(jí)市場(chǎng)或藥店作為商店的購(gòu)物設(shè)施。的其他零售商還包括面包房、干洗店、文具店、理發(fā)店或美容店等，這類(lèi)向居住或工作在附近的消費(fèi)者提供日常生活便利品。該鄰里購(gòu)物所服務(wù)的消費(fèi)人群在3000~50000人即可。鄰里在新加坡比較普遍，而且每個(gè)社區(qū)以鄰里所提供的服務(wù)為基礎(chǔ)。但在目前中國(guó)市場(chǎng)，更為適應(yīng)的形式可能更接近帶狀分布，或者可以直接稱(chēng)為建筑底商或裙樓，但這也通常需要具有一定的建筑規(guī)模和適合各種業(yè)態(tài)的不同建筑要求。只不過(guò)在國(guó)內(nèi)不是非常普及，這也正是因?yàn)樵谒许?xiàng)目開(kāi)發(fā)之前未能做到很好的客群定位，業(yè)態(tài)缺乏很好的組合，并且多數(shù)情況是按照出租人或承租人的個(gè)人意愿決定。
　　
　　也許很多人都不會(huì)想到，鄰里購(gòu)物在美國(guó)的市場(chǎng)份額占到了2/3左右。較后，告訴大家一個(gè)實(shí)際操作中的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)定位好的購(gòu)物完全可以超過(guò)因地理位置影響所產(chǎn)生的收益。

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