商業(yè)地產(chǎn)全程策劃：從經(jīng)營(yíng)的角度分析購(gòu)物商場(chǎng)定位
 
 

　　一、為什么要進(jìn)行商場(chǎng)定位

　　一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營(yíng)上取得成功，無(wú)疑需要牽涉到諸多方面的工作，歸納以來(lái)，至少 有以下幾個(gè)方面： 階段、內(nèi)容、目標(biāo)、開業(yè)前。

　　1、前期的市場(chǎng)調(diào)查和分析

　　2、項(xiàng)目策劃和招商推廣：

　?。?）商場(chǎng)定位

　?。?）形象包裝

　?。?）商場(chǎng)布局設(shè)計(jì)

　?。?）目標(biāo)商戶組合

　?。?） 租金或分成比例之?dāng)M定

　　（6）招商推廣策略制定和實(shí)施

　　吸引目標(biāo)商戶進(jìn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)零空置率，提高租金水平或分成比例。

　　開業(yè)后

　　商品定價(jià)體系

　　庫(kù)存/配體系管理

　　品類/品牌/商戶組合

　　服務(wù)管理

　　促銷策略

　　品質(zhì)管理

　　形象推廣策略

　　信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施管理

　?。ㄈ绻捎谜凶獾慕?jīng)營(yíng)方式，則部分內(nèi)容無(wú)需涉及）

　　旺場(chǎng)，取得持續(xù)經(jīng)營(yíng)效益，塑造企業(yè)品牌。

　　以上各項(xiàng)工作一環(huán)緊扣一環(huán)，如果在某個(gè)環(huán)節(jié)有所偏差，便會(huì)在不同程度上影響后序工 作的進(jìn)行。商場(chǎng)定位是商業(yè)項(xiàng)目策劃的開始，統(tǒng)籌著后序諸多方面的工作，可以說(shuō)，商場(chǎng)定 位是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的靈魂。

　　對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行定位，可以在經(jīng)營(yíng)上滿足多方面的需要，其中較為重要的一點(diǎn)是滿足市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)的需要。深圳零售市場(chǎng)在經(jīng)歷了改革開放初期的商品短缺階段之后，早已進(jìn)入合理利潤(rùn)的 經(jīng)營(yíng)階段，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使任何一家商場(chǎng)都難以在不同檔次、不同類別的商品經(jīng)營(yíng)上均保 持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是，近幾年來(lái)，深圳零售市場(chǎng)出現(xiàn)不斷細(xì)分的趨勢(shì)，零售商場(chǎng)日趨專業(yè)化。 在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營(yíng)上取得成功，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 選擇市場(chǎng)定位，集中力量針對(duì)某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以求揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免在自 己的弱勢(shì)市場(chǎng)上與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面競(jìng)爭(zhēng)，使手中資源得以集中，并發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益。

　　二、如何進(jìn)行商場(chǎng)定位

　?。ㄒ唬┠繕?biāo)市場(chǎng)定位

　　1、目標(biāo)區(qū)域定位，主要是對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡(jiǎn)單講就是商場(chǎng)吸引顧客的空間范圍。

　　2、目標(biāo)消費(fèi)群定位。在商圈范圍確定之后，便可對(duì)整個(gè)輻射商圈的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 并確定目標(biāo)消費(fèi)群。如果從消費(fèi)特征來(lái)劃分，可以有以下群體：

　?。ǘ┕δ芏ㄎ?

　　商場(chǎng)的基本功能無(wú)疑是提供商品的零售服務(wù)，但隨著人們消費(fèi)水平的提高，單純的購(gòu)物服務(wù) 已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑、娛樂(lè)型購(gòu)物消費(fèi)已成為一種趨勢(shì)， 因此，不少商場(chǎng)在主營(yíng)零售業(yè)的基礎(chǔ)上，往往有必要引入餐飲、娛樂(lè)及其他服務(wù)行業(yè)以方便 顧客，帶旺商場(chǎng)。通?？晒┻x擇的功能如下：

　　功能

　　內(nèi)容

　　餐飲

　　中西快餐、中餐、西餐、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、茶藝館、特色店（如日韓料理店、 美國(guó)丹迪當(dāng)?shù)龋?

　　娛樂(lè)

　　小型影視廳、卡拉OK、歌舞廳、游戲機(jī)、保齡球

　　休閑

　　書店、音樂(lè)城、文化廊、水族館

　　服務(wù)

　　美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身

　　修理

　　家電維修

　　批發(fā)

　　批零兼營(yíng)

　　商務(wù)

　　商務(wù)服務(wù)

　?。ㄈ┙?jīng)營(yíng)特色定位

　　1、一個(gè)商場(chǎng)要在經(jīng)營(yíng)上取得成功，并非一定要走特色化經(jīng)營(yíng)路線。大眾化的經(jīng)營(yíng)定位與特 色化的經(jīng)營(yíng)定位本身并無(wú)孰優(yōu)孰劣之分，而要視乎商場(chǎng)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境來(lái)定。如果商場(chǎng)所處 的商圈內(nèi)擁有足夠數(shù)量的穩(wěn)定消費(fèi)群，而且周邊沒(méi)有過(guò)于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么，采用大眾 化的經(jīng)營(yíng)定位，往往可以取得較為穩(wěn)定的收益，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小很多。不過(guò)，縱觀目前深圳 商業(yè)市場(chǎng)，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點(diǎn)已不多見(jiàn)，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 尤其是96年以來(lái)，國(guó)際大型零售企業(yè)大舉進(jìn)軍深圳，擴(kuò)張勢(shì)頭一直有增無(wú)減，而本地一些大 型零售企業(yè)亦紛紛居安思危，奮起直追，一方面修養(yǎng)內(nèi)功，增強(qiáng)實(shí)力，另一方面也加快新開 分店的步伐。一時(shí)間，深圳的零售市場(chǎng)被這些商業(yè)大鱷瓜分得七零八落，越來(lái)越多的商場(chǎng)， 尤其是新建商場(chǎng)，將不得不面臨這樣的選擇：要么與一些經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力強(qiáng)大、客戶基礎(chǔ)廣 闊的商業(yè)企業(yè)合作，以某種形式共同經(jīng)營(yíng)；要么走特色化經(jīng)營(yíng)路線，另覓一番天地。

　　2、商場(chǎng)特色化定位可以體現(xiàn)在許多方面，但有兩個(gè)方面往往是較主要的，一是商品特色， 可以體現(xiàn)在品類選擇、檔次高低等，二是服務(wù)特色。

　?。ㄋ模┙?jīng)營(yíng)方式定位

　　目前深圳各商場(chǎng)所采用的經(jīng)營(yíng)方式主要有以下幾種：

　　1、自營(yíng)：

　　1）購(gòu)銷：商場(chǎng)自行進(jìn)貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　2）保底抽傭：商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９?銷售額的一定比例定期抽取傭金，同時(shí)雙方約定較低銷售保底額，當(dāng)銷售額低于該保底額 時(shí)，商場(chǎng)仍按保底額的一定比例抽取傭金。

　　3）純分成，商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９皲N 售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定較低銷售保底額，共同經(jīng)營(yíng)，共當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　2、招租：商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎馀c實(shí)際用家，商場(chǎng)獲租金收益，鋪位或?qū)?柜的實(shí)際用家負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，獲取經(jīng)營(yíng)收益，承當(dāng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　此外，還可委托管理公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。

　　商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力不同的企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)方式的選擇應(yīng)有所不同，如下表：

　　經(jīng)營(yíng)方式

　　適用情況

　　自營(yíng)

　　企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力

　　自營(yíng)為主，招租為輔

　　企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力，但為擴(kuò)大規(guī)模，充實(shí)服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營(yíng) 業(yè)務(wù)以外的商戶作為補(bǔ)充。

　　自營(yíng)為輔，招租為主

　　企業(yè)缺乏商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力或營(yíng)運(yùn)資金不足。

　　全部招租

　　企業(yè)無(wú)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力。

　　委托管理公司經(jīng)營(yíng)管理

　　企業(yè)無(wú)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力。

　　（五）業(yè)態(tài)定位

　　目前，深圳市的商業(yè)類型主要有以下幾種：

　　1、綜合性百貨商場(chǎng)，如友誼城百貨、國(guó)際商場(chǎng)、天安商場(chǎng)、國(guó)貿(mào)商場(chǎng)、歲寶百貨、免 稅商場(chǎng)、深房百貨、世貿(mào)商場(chǎng)、興華商場(chǎng)、大江南商場(chǎng)等，其特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)品 種較為豐富，主要包括服裝、皮具、化妝品、頭飾、精品等，客流量通常低于大型超市，但 毛利率相對(duì)較高，多采用專柜經(jīng)營(yíng)的方式。

　　2、主題性商場(chǎng)，如女人世界、男人世界、兒童世界、免稅珠寶世界、順電家居廣場(chǎng)、 新楚源、銘可達(dá)、統(tǒng)球家電、香江家私、金海馬家私、好百年家居廣場(chǎng)、賽格、佳和電子 城、愛(ài)華電腦城、華強(qiáng)電腦世界等，其特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)品種限于一定的主題。

　　3、超市，其特點(diǎn)是采用開放式貨架經(jīng)營(yíng)的方式，經(jīng)營(yíng)品種主要是家庭日常必需品，通 常毛利率較低，但顧客購(gòu)物頻率高于其它業(yè)態(tài)的商場(chǎng)，因此客流量相對(duì)較高。

　?。?）大型超市，其特點(diǎn)是單店規(guī)模較大、品種齊全，以經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)及合資產(chǎn)品為主，以當(dāng)?shù)?居民為主要服務(wù)對(duì)象，滿足顧客日常生活一站式購(gòu)物的需要，如沃爾瑪、家樂(lè)福、新一佳、 人人樂(lè)、好又多等。

　?。?）便民式超市，其特點(diǎn)是單店規(guī)模較小、分店較多，主要經(jīng)營(yíng)食品和日常生活必需品， 如民潤(rùn)、華潤(rùn)萬(wàn)方、惠康金田、百佳等。

　　4、百貨與超市相結(jié)合的業(yè)態(tài)，如萬(wàn)佳、天虹、茂業(yè)等。這是深圳近年來(lái)發(fā)展較為迅速 的一種商業(yè)類型，其特點(diǎn)是在同一商場(chǎng)內(nèi)同時(shí)引入百貨與超市兩種業(yè)態(tài)，以超市來(lái)提高客流 量，以百貨來(lái)確保商場(chǎng)整體毛利率，從而把兩者的優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

　　5、連鎖專賣（專業(yè)）店，主要是服裝、醫(yī)藥等，如經(jīng)典故事、一致、萬(wàn)澤、中聯(lián)等。

　　6、個(gè)體經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立街鋪。

　　從以上分析可以看出，目前深圳尚缺乏類似香港太古城、廣州天河城這種真正意義上的 大型SHOPPING MALL。不過(guò)，隨著深圳城市建設(shè)的大力推進(jìn)及人口規(guī)模的不斷擴(kuò)大，相信 在不久的將來(lái)便會(huì)出現(xiàn)這種以大型百貨商場(chǎng)和大型超市為旗艦店，集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、休 閑為一體的規(guī)模的商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所。

　?。┙?jīng)營(yíng)規(guī)模定位

　　一般來(lái)講，商場(chǎng)的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場(chǎng)單店的規(guī)模也并非 越大越好，而是要受到一下因素的制約：

　　1、顧客購(gòu)物疲勞度對(duì)商場(chǎng)單店規(guī)模的制約。一般情況下，顧客在商場(chǎng)購(gòu)物的時(shí)間不會(huì) 超過(guò)3公里，超過(guò)這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購(gòu)物休閑的步速一般是30-40米/時(shí)辰， 瀏覽購(gòu)物的步行距離一般不超過(guò)7500米。由此可大致測(cè)算，顧客對(duì)商場(chǎng)單店?duì)I業(yè)面積的 承受能力在2.5萬(wàn)平方米左右。如果單店面積超過(guò)這一規(guī)模，則超出部分的營(yíng)業(yè)面積，在通常 情況下需要考慮引入購(gòu)物以外的其他商業(yè)用途，如餐飲、娛樂(lè)、休閑等服務(wù)型消費(fèi)場(chǎng)所。

　　2、商圈購(gòu)購(gòu)力對(duì)單店規(guī)模的制約。簡(jiǎn)單測(cè)算，單店的極限規(guī)模約等于商圈購(gòu)購(gòu)力減去 圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店分流的購(gòu)購(gòu)力，再除以商場(chǎng)單位面積的保本銷售額。一方面，商場(chǎng)的購(gòu)購(gòu)力取決 于商圈人口及其消費(fèi)水平，商圈人口通常包括圈內(nèi)居住人口，市內(nèi)過(guò)客及外地游客；消費(fèi)水 平往往與其收入水平和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)；競(jìng)爭(zhēng)店分流的購(gòu)購(gòu)力往往與競(jìng)爭(zhēng)各方在規(guī)模、檔次、 經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)范圍等方面的差異程度有關(guān)；另一方面，商場(chǎng)單位面積的保本銷售額與其經(jīng) 營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)毛利率有關(guān)。

　　3、產(chǎn)品品種對(duì)商場(chǎng)規(guī)模的制約。目前我國(guó)現(xiàn)有的商品品種約70萬(wàn)種，實(shí)際上一個(gè)商場(chǎng) 所能經(jīng)營(yíng)的品種往往只占很小的比例，即使是一些規(guī)模的商場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)的品種也不超

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