管理策劃咨詢：城市綜合體的“綜合之困”：散售帶來(lái)先天不良

　　杭州將開(kāi)發(fā)100個(gè)不同業(yè)態(tài)、不同主題的城市綜合體，合肥在建城市綜合體超過(guò)20個(gè)，昆明開(kāi)發(fā)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)的綜合體項(xiàng)目達(dá)12個(gè)之多。 

　　如同地價(jià)的一夜飆升，城市綜合體的概念似乎也是一夜之間急劇躥熱。在巨大光環(huán)的吸引下，不少人認(rèn)為當(dāng)今商業(yè)地產(chǎn)已步入城市綜合體“唱主角”的時(shí)代。甚至有不少地方政府固執(zhí)相信，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的競(jìng)爭(zhēng)，也要靠城市綜合體決勝負(fù)。 

　　大規(guī)模、大體量、全業(yè)態(tài)，一座又一座“城中之城”平地而起時(shí)，在改變城市面貌的同時(shí)，也嚴(yán)重挑戰(zhàn)著城市的消化能力。 

　　新城區(qū)博弈 

　　應(yīng)該說(shuō)，城市綜合體的出現(xiàn)是城市形態(tài)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。城市作為一個(gè)聚集體，當(dāng)人口聚集、用地緊張到一定程度的時(shí)候，在這個(gè)區(qū)域的核心部分就會(huì)出現(xiàn)“城市綜合體”這種綜合物業(yè)。因此，“城市綜合體”必要的土壤是“大都市”。 

　　而中國(guó)的“特異現(xiàn)象”是，二三線城市是對(duì)綜合體較熱情的地方，“雖然經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有發(fā)展到一線城市的水平，但其開(kāi)發(fā)的積極程度甚至超過(guò)了一線城市”。 

　　城市綜合體的大體量、全功能的設(shè)計(jì)，主流開(kāi)發(fā)商的實(shí)力打造，大批品牌商家的引入，綜合體因此往往能成為一個(gè)城市的性建筑，甚至成為城市的名片。對(duì)于提升區(qū)域土地價(jià)值，對(duì)于拉動(dòng)就業(yè)和提高稅收，對(duì)于政府的“政績(jī)形象”來(lái)說(shuō)實(shí)在是的選擇?！耙慌e多得，無(wú)怪乎各級(jí)城市政府在助推上趨之若鶩?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說(shuō)，城市綜合體從各方面利益上都“迎合”和“滿足”了地方政府。于是，各地政府推波助瀾，開(kāi)發(fā)商積極性高漲，城市綜合體開(kāi)始蜂擁四起。 

　　若無(wú)綜合體，不做新城區(qū)?！霸S多城市的新城區(qū)開(kāi)發(fā)，政府還規(guī)定必須要有綜合體的配備?！睗h博投資集團(tuán)董事長(zhǎng)朱友軍說(shuō)。為什么要規(guī)定這一點(diǎn)？“一是出業(yè)績(jī)，二是因?yàn)榫C合體里面的酒店等商業(yè)部分，可以為當(dāng)?shù)貛?lái)穩(wěn)定的就業(yè)和稅收?，F(xiàn)在70%的二三線城市的政府都已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)?！?nbsp;

　　地理位置稍偏、特別新的新城區(qū)，不太適宜綜合體的開(kāi)發(fā)。但一般政府是不會(huì)答應(yīng)的。“新區(qū)開(kāi)發(fā)往往是開(kāi)發(fā)商和政府在進(jìn)行博弈。新城區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)應(yīng)該是先有人住，再有產(chǎn)業(yè)，再有寫字樓，再有商業(yè)這樣一個(gè)順序。而政府往往是反過(guò)來(lái)想。先出綜合體、先出商業(yè)，因?yàn)檫@些看上去，馬上業(yè)績(jī)斐然。

　　據(jù)漢博研究院研究數(shù)據(jù)表明，適合大型商業(yè)出現(xiàn)的城市宏觀經(jīng)濟(jì)參數(shù)的共性特點(diǎn)為：二線城市GDP超過(guò)800億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過(guò)5000元，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出大于4000元。因此，董事長(zhǎng)朱友軍特別強(qiáng)調(diào)了新城區(qū)的開(kāi)發(fā)培養(yǎng)一定“得先見(jiàn)到人”，隨后方可“慢慢培養(yǎng)商氣”。 

　　例如浙江寧波的東部新城和洲區(qū)，雖然都是寧波的新城開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，但二者的表現(xiàn)結(jié)果卻截然不同。洲區(qū)走的是專家路線，它的開(kāi)發(fā)程序是：先配備大量的生活配套，包括學(xué)校入駐、醫(yī)療機(jī)構(gòu)入駐，并開(kāi)發(fā)了大量住宅。當(dāng)入住率到了一定程度，大量人口成功引入時(shí)，才引進(jìn)了大連萬(wàn)達(dá)，成功開(kāi)發(fā)城市綜合體。而東部新城相反，走的是政府主導(dǎo)路線。它在常駐人口、消費(fèi)人氣沒(méi)有完全到位、豐足的情況下，商業(yè)先行，開(kāi)發(fā)大量的酒店，商業(yè)，甚至獨(dú)出心裁，引進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。“現(xiàn)在是情況慘淡”，朱友軍很不能理解：“在沒(méi)有大量的消費(fèi)人口支持的情況下就開(kāi)發(fā)商業(yè)，上哪去找人消費(fèi)？” 

　　“政府引導(dǎo)”并非全能 

　　眾所周知，與政府合作的新城區(qū)開(kāi)發(fā)，土地價(jià)格自然低廉。但一些開(kāi)發(fā)商對(duì)未來(lái)明顯估量不足：地雖然很便宜地拿下，但是項(xiàng)目今后能否做得起來(lái)？朱友軍告訴記者，由于商業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，一些開(kāi)發(fā)商的這種無(wú)意識(shí)狀態(tài)，在一些三線城市如臺(tái)州、南通等的偏遠(yuǎn)新城區(qū)開(kāi)發(fā)中，“表現(xiàn)較為可怕?！薄八麄冋J(rèn)為以低價(jià)拿到新區(qū)較好的土地，政府又給予許多優(yōu)惠，開(kāi)發(fā)綜合體問(wèn)題不大。但殊不知，綜合體里住宅賣完的利潤(rùn)，往往很難填滿留下來(lái)的物業(yè)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本?！?　　

　　因此，也就不難想象，在這樣雙重，甚至多重的因素影響下，有多少表面華麗的城市綜合體，正行走在“幸與不幸之間”。 

　　中國(guó)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)董利給記者舉了個(gè)湖南益陽(yáng)“福中福。國(guó)際城”的案例。 

　　這是一個(gè)離市不遠(yuǎn)20萬(wàn)平方米的大型綜合體。“整個(gè)項(xiàng)目氣勢(shì)恢宏，很漂亮，但卻閑置了好幾年，目前僅有零星商家進(jìn)駐，經(jīng)營(yíng)慘淡，租戶怨聲載道?！倍f(shuō)。而影響不僅止于此。董利表示，該綜合體雖然對(duì)城市形象起到了一定的提升作用，但致命的是它的閑置也對(duì)城市的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了不利影響，“由于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致其他開(kāi)發(fā)商望而卻步，擾亂了城市發(fā)展過(guò)程中商業(yè)發(fā)展的進(jìn)程和秩序，使城市文化命脈的延續(xù)也受到很大影響?！?nbsp;

　　探究益陽(yáng)福中福陷入困局的深層次原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商所犯的錯(cuò)誤在于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)力判斷不足、盲目立項(xiàng)，并且簡(jiǎn)單復(fù)制大城市的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀；此外，開(kāi)發(fā)企業(yè)缺乏專業(yè)操盤能力，后期運(yùn)營(yíng)管理不規(guī)范、后勁不足等，也是目前城市綜合體開(kāi)發(fā)普遍存在的問(wèn)題。 

　　當(dāng)然，市場(chǎng)上不幸中也存在著萬(wàn)幸。除去我們熟悉的 “萬(wàn)達(dá)系列”、“華潤(rùn)系列”、“華貿(mào)”、“國(guó)貿(mào)”等已成為榜樣式的綜合體項(xiàng)目外，一批成長(zhǎng)中的新一代們，還是有些翹楚的。 

　　正在赴港上市的廈門寶龍集團(tuán)，旗下的20個(gè)城市廣場(chǎng)都位于二三線城市的“副”，地價(jià)不高，但是大。同時(shí)將住宅和商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，都在20萬(wàn)平方米以上。另一方面，在挺過(guò)了“商業(yè)傷凍期”后，寶龍終于見(jiàn)到了陽(yáng)光：投巨資建設(shè)的十余個(gè)項(xiàng)目，在飽受市場(chǎng)質(zhì)疑聲中，2009年已經(jīng)開(kāi)始了招商并陸續(xù)產(chǎn)生收益。如寶龍福州城市廣場(chǎng)一層租金達(dá)到了600元/平方米月，租得十分火爆，較開(kāi)業(yè)初期翻了近2番，比周邊物業(yè)租金高出30%左右。而此次放入寶龍地產(chǎn)上市資產(chǎn)的商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目約有17個(gè)，這些“高收益”的搖錢樹(shù)無(wú)非成為寶龍上市較有力的支持點(diǎn)。 

　　散售帶來(lái)先天不良 

　　“如果你錢不多、經(jīng)驗(yàn)又不足，重要的是還沒(méi)有個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)支持，那就干脆別玩綜合體，離它遠(yuǎn)些。”或許，看了太多的綜合體和它們的開(kāi)發(fā)商一起行走在“幸與不幸之間”，嘉億國(guó)際商業(yè)管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)鄂麗華說(shuō)的很直接。而操作了不少地方綜合體的DTZ戴德梁行華北區(qū)董事張家鵬也認(rèn)為，“資金、人才、專業(yè)程度都不足，是當(dāng)前綜合體發(fā)展的通病?！?nbsp;

　　萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、中糧集團(tuán)以及寶龍集團(tuán)等商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)無(wú)一例外地表明：當(dāng)前環(huán)境下的企業(yè)戰(zhàn)略是“只做城市綜合體開(kāi)發(fā)”。城市綜合體能為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)多方面的經(jīng)濟(jì)效益，但也應(yīng)該看到，城市綜合體具有較大的操作難度，需要更高的技術(shù)含量和雄厚的資本金，一般中小型開(kāi)發(fā)商往往難以勝任。 

　　為了緩解資金壓力，不少綜合體已經(jīng)開(kāi)始“走了形”。 

　　山東淄博作為一個(gè)三線城市，早在2003年就開(kāi)始了“商業(yè)地產(chǎn)熱”， 井、新天地、國(guó)貿(mào)，儼然再建一個(gè)北京城。不過(guò)，這些所謂的“綜合體”大都采用散售模式。幾年間，美食街新天地?zé)熛粕?；井?gòu)物廣場(chǎng)在風(fēng)光了不久之后，再次陷入招租困境；而國(guó)貿(mào)SOHO一直是“不死不活”。 

　　“綜合體以商業(yè)為主打，但是目前很多項(xiàng)目把酒店部分變成40或50年產(chǎn)權(quán)的酒店式公寓賣掉，這下又變成單純的賣住宅回款了?！敝煊衍娊o記者舉例說(shuō)，“還有就是將寫字樓打散出售，這種情況也不少。他們不知，寫字樓如果是統(tǒng)一出租，整體銷售，才能做出檔次來(lái)。但是如果分散出售，小業(yè)主再進(jìn)行各自出租，這個(gè)城市綜合體的商務(wù)感覺(jué)就會(huì)大打折扣。不過(guò)，對(duì)于一些外部條件不是很好的綜合體，為了避免日后爛尾而改變功能，也是一種無(wú)奈的挽救方法?！?nbsp;

　　此外，張家鵬則認(rèn)為，如果綜合體的商業(yè)配備有商業(yè)街，那么商業(yè)街可以交給專業(yè)的商業(yè)管理公司去統(tǒng)一銷售和進(jìn)行后期統(tǒng)一管理；如果是純購(gòu)物，那就必須要開(kāi)發(fā)商持有。 

　　說(shuō)真的，那些以“散售”為目標(biāo)的項(xiàng)目，實(shí)在不能稱為“綜合體”，頂多是綜合體的一種模擬而已。 

　　專業(yè)能力是的考驗(yàn) 

　　誰(shuí)都知道做商業(yè)地產(chǎn)需要很強(qiáng)的專業(yè)能力，那么，“專業(yè)能力”到底包括哪些方面？ 

　　其中之一應(yīng)該是對(duì)于各種資源的有效運(yùn)用。成都知名地產(chǎn)機(jī)構(gòu)，世家機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理郭漫舸認(rèn)為，在城市發(fā)展的初期，一般而言城市綜合體項(xiàng)目往往位于的城市。那么，從綜合體物業(yè)價(jià)值的合理實(shí)現(xiàn)來(lái)看，城市**資源是其應(yīng)當(dāng)充分利用的發(fā)展機(jī)會(huì)。 

　　“從成都市目前項(xiàng)目發(fā)展模式來(lái)看，**資源遠(yuǎn)未被充分利用。”郭漫舸說(shuō)道?！耙言O(shè)計(jì)好的**1、2號(hào)線沿線，不少物業(yè)功能還比較單一。已經(jīng)規(guī)劃設(shè)計(jì)好的城市綜合體項(xiàng)目，不少都忽略了”**“這個(gè)交通因素。比如成都萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，就遠(yuǎn)離了**1、2號(hào)線?！?nbsp;

　　郭漫舸繼而表示，從城市資源的合理利用以及大型城市綜合體物業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)來(lái)看，對(duì)于**沿線項(xiàng)目用地并不是很局促的地塊，應(yīng)當(dāng)充分做好項(xiàng)目物業(yè)組合的技術(shù)分析。充分利用城市區(qū)和**資源，發(fā)展市場(chǎng)可行性較高的物業(yè)，如寫字樓對(duì)交通則依賴性非常大。當(dāng)然，基于綜合體物業(yè)的操作難度，在針對(duì)**上蓋物業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)城市綜合體時(shí)，應(yīng)根據(jù)該區(qū)域的特點(diǎn)，做好項(xiàng)目定位，而非將所有物業(yè)形式進(jìn)行粗糙的“大糅合”。 

　　另一個(gè)不被商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商重視但又十分重要的環(huán)節(jié)，就是“設(shè)計(jì)方案的市場(chǎng)化”。朱友軍說(shuō)，大部分綜合體現(xiàn)在都是單純的設(shè)計(jì)先行，認(rèn)為做得外觀漂亮是主要的，而忽略較重要的市場(chǎng)分析研究，無(wú)法讓城市綜合體的物業(yè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以充分實(shí)現(xiàn)，也就更談不上實(shí)現(xiàn)對(duì)城市的貢獻(xiàn)作用了。而正確的程序應(yīng)該是，建筑師的概念設(shè)計(jì)方案必須提供給市場(chǎng)專家或商業(yè)策劃、運(yùn)營(yíng)專家甚至重要商戶，由他們提出

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