潮流會(huì)消失，但風(fēng)格是永恒的。什么是風(fēng)格？有人說，一條黑裙 和鉆石——簡單就是風(fēng)格。風(fēng)格營銷不能脫離房地產(chǎn)的基本規(guī)律， 風(fēng)格的突破也必須基于市場上的某種平衡。該講提示了風(fēng)格營銷的奧秘、并介紹了一些在此領(lǐng)域進(jìn)行大膽嘗試的樓盤。
　　第1操作環(huán)節(jié)：點(diǎn)評(píng)“風(fēng)格”
　　什么是“風(fēng)格”？
　　當(dāng)我們提到一種風(fēng)格時(shí)，我們指的是一種富有特色的品質(zhì)或形式，一種表達(dá)方式。根據(jù)藝術(shù)歷史學(xué)家邁爾·夏皮羅的觀點(diǎn)，風(fēng)格是“某個(gè)個(gè)人或群體的藝術(shù)作品的經(jīng)久不變的形式，有時(shí)則是持久不變的要素和表現(xiàn)?！?br />　　風(fēng)格的作用
　　在房地產(chǎn)企業(yè)組織中，風(fēng)格發(fā)揮著許多重要的作用。它們幫助發(fā)展商建立品牌意識(shí)，產(chǎn)生認(rèn)知和情感上的聯(lián)想；幫助他們區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)；幫助他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行分類；幫助他們確定產(chǎn)品系列中產(chǎn)品差異的子類。對(duì)于社會(huì)而言，風(fēng)格能美化我們的環(huán)境，區(qū)分出游樂場所，減輕壓力，促進(jìn)社交。利用美學(xué)進(jìn)行識(shí)別管理的頭要任務(wù)之一，就是要將組織及其品牌與某種風(fēng)格聯(lián)系起來。
　　
　　第2操作環(huán)節(jié)：分析風(fēng)格的要素構(gòu)成
　　風(fēng)格由基本要素構(gòu)成，并可以據(jù)此進(jìn)行分析。顏色、形狀、線條、模式是視覺風(fēng)格的主要要素，音量、音高和節(jié)拍是聽黨風(fēng)格的J些要素，購購和消費(fèi)是多重感官的體驗(yàn)。例如，零售場地要管理一些基本要素，比如聲音和氣味、背景音樂和聲音、香味和味道、材料和質(zhì)地，所有這些都能影響顧客，使他們決定是否走進(jìn)一家百貨商店、食品店，或者時(shí)裝店。但是，多數(shù)營銷美學(xué)仍然集中在視覺要素和風(fēng)格上。
　　以下我們將闡述各個(gè)基本感官領(lǐng)域（視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺）相應(yīng)的主要要素（見下圖）。然后，我們將討論這些感官領(lǐng)域的要素如何共同形成風(fēng)格。

　　視覺：所有的感覺源于眼睛
　　營銷美學(xué)中較主要的風(fēng)格要素是視覺。亞里士多德的格言“一切源于眼睛”對(duì)于公司和品牌識(shí)別尤為正確。心理學(xué)研究表明，人對(duì)于圖形具有很強(qiáng)的記憶力。與文字相比，圖形更醒目，因此能在很長時(shí)間內(nèi)被記住。從營銷美學(xué)的角度來看主要的視覺要素包括形狀的顏色。形狀
　　產(chǎn)品和包裝形狀的作用是很大的。
　　形狀也是獨(dú)特的標(biāo)識(shí)中的主要要素，在房產(chǎn)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有特色的形狀，比如舊金山的跨美金字增大廈，能立即得到人們的認(rèn)可或引起人們的“注意”，銷售者因此而美夢成真。
　　顏色
　　公司和品牌識(shí)別中充滿了顏色。
　　字體的外觀
　　字體是一種獨(dú)特的風(fēng)格形式因?yàn)樗鼈兡軐⒕哂写硇缘奶匦愿郊拥轿淖只蜃帜干?，?dāng)然它們自己也表達(dá)出定的含義。字體具有一定的形狀，從而能產(chǎn)生某種認(rèn)知。
　　聽覺
　　聲音和音樂從兩個(gè)方面影響公司和品牌識(shí)別：作為背景，它們能在零售場地或其它場地增強(qiáng)識(shí)別；在廣告和其他傳播中，它們是創(chuàng)建識(shí)別的要素。
　　
　　第3操作環(huán)節(jié)：破解樓盤建筑風(fēng)格的內(nèi)涵
　　風(fēng)格的特性
　　如果樓盤的建筑設(shè)計(jì)者能從風(fēng)格的主要特性角度來評(píng)價(jià)某種設(shè)計(jì)，那么在建立或改變風(fēng)格時(shí)的管理輸入會(huì)得到加強(qiáng)。設(shè)計(jì)人員要將不影響風(fēng)格的各種要素分離出來，并進(jìn)行調(diào)整。在這里，我們定義了四種認(rèn)知特性來評(píng)估與房地產(chǎn)企業(yè)或品牌識(shí)別有關(guān)的各種風(fēng)格：
　　（a）復(fù)雜性（“極簡主義”和“裝飾主義”）； 　
　?。╞）表現(xiàn)（“現(xiàn)實(shí)主義”和“抽象主義”）； 　
　?。–）運(yùn)動(dòng)（“動(dòng)態(tài)的”和“靜態(tài)的”）；
　　（d）效力（“強(qiáng)的”和“弱的”）。

　　風(fēng)格特性1：復(fù)雜性
　　你希望你的組織或品牌識(shí)別有多華麗或多復(fù)雜？這一風(fēng)格特性使風(fēng)格形成一個(gè)統(tǒng)一體，從簡單到復(fù)雜，從極簡主義到裝飾主義。極簡主義力求結(jié)構(gòu)和形式的簡單，認(rèn)為裝飾是毫無必要的。相反，裝飾主義則熱衷于復(fù)雜性、格調(diào)的多樣化，以及多重含義。
　　極簡主義的趨勢。老式的浴室和游泳池通常是裝飾主義風(fēng)格的。受羅馬浴室或土耳其浴室的影響，它們的建筑式樣、屋頂和整體外觀中包含著復(fù)雜的象征意義。相反，今天的體操館則是極簡主義風(fēng)格。
　　反極簡主義的趨勢。像其他風(fēng)格特性一樣，復(fù)雜性的特性可以應(yīng)用于所有的公司表現(xiàn)方式，風(fēng)格是差異化的工具，而市場人員通常卻忽略了這一點(diǎn)。
　　極簡主義和裝飾主義：建筑上的案例。極簡主義的公司建筑起源于芝加哥學(xué)院／包豪斯建筑學(xué)派，裝飾主義則起源于新哥特式／新藝術(shù)學(xué)派。當(dāng)今，后現(xiàn)代派的建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)就是風(fēng)格的多樣化，缺乏統(tǒng)一性。今天我們用到了大量的顏色、形狀和材料—一它們有些是極簡主義風(fēng)格的，有些則是裝飾主義風(fēng)格的。
　　風(fēng)格特性2：表現(xiàn)
　　將信息和風(fēng)格相結(jié)合：自然主義的情況?，F(xiàn)實(shí)主義的一種特殊形式是自然主義，它不是指自然界中某個(gè)特定的物體，而是指整個(gè)自然界。我們經(jīng)常能在具有環(huán)保意識(shí)的產(chǎn)品和營銷中發(fā)現(xiàn)自然主義。
　　用現(xiàn)實(shí)主義來建立識(shí)別。盡管抽象主義風(fēng)格主宰了公司的美學(xué)，大多數(shù)的組織在其總部的大廳里都布置了抽象派的繪畫和雕塑，但有些公司卻利用室內(nèi)和室外設(shè)計(jì)表現(xiàn)自己的產(chǎn)品系列或文化，從而在競爭中脫穎而出。

　　風(fēng)格特性3：運(yùn)動(dòng)
　　你是否希望自己的組織或品牌識(shí)別具有動(dòng)感？
　　建立廣播效應(yīng)識(shí)別。當(dāng)公司要素以動(dòng)作和行動(dòng)的方式進(jìn)行表達(dá)時(shí)，運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格特性尤其重要。
　　風(fēng)格特性4：效力
　　你希望你的品牌或組織的識(shí)別有多大的效力？公司或品牌識(shí)別的效力，是指某種識(shí)別給人留下的印象是強(qiáng)大、積極和喧鬧的，還是不牢固的、柔和和寧靜的。
　　小結(jié)
　　風(fēng)格是組織或品牌識(shí)別的視覺（或聽覺、嗅覺，觸覺）表現(xiàn)。設(shè)計(jì)者根據(jù)管理者和戰(zhàn)略設(shè)計(jì)咨詢?nèi)藛T的思想來建立風(fēng)格。它們能理想地反映出組織或品牌的個(gè)性。
　　然而，僅僅只有風(fēng)格是不足以表達(dá)一種識(shí)別的。沒有內(nèi)容的風(fēng)格是為藝術(shù)而藝術(shù)。風(fēng)格必須和主題結(jié)合起來，主題能更簡明、更直接地表達(dá)組織或品牌的個(gè)性。

　　第4操作環(huán)節(jié)：建立風(fēng)格的戰(zhàn)略問題和管理方法
　　建立風(fēng)格的戰(zhàn)略問題
　　建立風(fēng)格的主要戰(zhàn)略問題是
　　·是否要并列各設(shè)計(jì)要素
　　·何時(shí)要調(diào)整或拋棄風(fēng)格
　　設(shè)計(jì)要素的并列
　　在所選擇的某種設(shè)計(jì)方案中，可能會(huì)存在內(nèi)在的緊張狀態(tài)。為了創(chuàng)建更有吸引力、更獨(dú)特的外觀，設(shè)計(jì)者可能會(huì)有意識(shí)地在一個(gè)或多個(gè)識(shí)別要素中并列使用不同的設(shè)計(jì)要素。
　　調(diào)整或拋棄風(fēng)格
　　隨著時(shí)間的推移，風(fēng)格也可能會(huì)過時(shí)。當(dāng)整體印象發(fā)生變化時(shí)，為了調(diào)整（必要肘也會(huì)拋棄）某種風(fēng)格，必須密切注意我們的環(huán)境和發(fā)展趨勢。
　　建立風(fēng)格的兩種管理方法 在多數(shù)公司，一種風(fēng)格通常產(chǎn)生于設(shè)計(jì)者的遠(yuǎn)景、創(chuàng)新性和直覺。他們以 兩種方式工作：一種是自下而上的方法，先選擇主要的基本要素，然后將 它們組合成一種統(tǒng)一的風(fēng)格；另一種是自上而下的方法，先選擇一種風(fēng)格， 然后通過選擇基本要素來實(shí)現(xiàn)這種風(fēng)格
　　當(dāng)對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行重新定位時(shí)，采用自下而上的方法一般會(huì)更容易一些。這時(shí)，顧客可能非常熟悉識(shí)別的某些主要要素，這能增加顧客的熟悉程度，也能為組織帶來財(cái)富。對(duì)它的挑戰(zhàn)是要將它們成功轉(zhuǎn)換成一種新的風(fēng)格。自上而下的方法則更具有戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，更適用于從頭開始建立一個(gè)嶄新的識(shí)別。
　　
　　第5操作環(huán)節(jié)：曉鏡發(fā)展有限公司對(duì)風(fēng)格的追求 案例示范
　　基本要素A：背景透視
　　如果說當(dāng)初得知曉筑投資發(fā)展有限公司純粹是一種偶爾的話，那么后來對(duì)他們的項(xiàng)目發(fā)生興趣，則似乎是一種必然了。作為房地產(chǎn)新手開發(fā)的個(gè)項(xiàng)目，之所以會(huì)引起我的關(guān)注：
　　頭先是因?yàn)樽约阂彩菢I(yè)內(nèi)人士，免不了對(duì)新穎的設(shè)計(jì)感到好奇；其次是他們的項(xiàng)目所處的地段與他們賦予這個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)背后的一些文化理念，引起了我的興趣；較后一個(gè)原因完全是私入化的：來深數(shù)年一直沒有找到各方面都合意的房子，而聽朋友提及這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，卻有點(diǎn)讓人心動(dòng)。便自然而然地對(duì)這個(gè)項(xiàng)目留起神來。
　　由此逐漸熟悉了曉筑公司的設(shè)計(jì)師和同仁們。來往久了反而對(duì)曉筑公司本身發(fā)生了興趣。常常想，與其說這個(gè)基本上由中、青年入組成的并非很大規(guī)模的公司是房地產(chǎn)公司，倒不如說是由一班志同道合的筑夢者組成的同仁俱樂部！ 一
　　不知是否因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目位于深圳雕塑院中，又有震深圳書畫藝術(shù)學(xué)院做近鄰，而引起了他們的靈感，冷還是公司本身就是一群文化人，其骨子里沁透了一些不羈的理想和追來，想通過建筑這種凝固的音樂加以肯定，加以證明？多次看到他們就項(xiàng)目的構(gòu)思與設(shè)計(jì)爭論，修改，再設(shè)計(jì)，再修改——這到底是在做項(xiàng)目開發(fā)，還是在繪制較美麗的夢想？較終還是迷惑。公司似乎想要在這頗為物化的城市中，構(gòu)造出一塊自由而和諧的人性化空間；公司力圖在這個(gè)頗為功利的城市里，營造一方超乎功利之上的精神家園。他們想把較新的建材和工業(yè)產(chǎn)品也包容進(jìn)去，改善和提高一下人們的生活質(zhì)素┅┅公司傾注了無限熱情和心血，想為一棟冷冰冰的鋼筋水泥構(gòu)成的建筑，賦予一個(gè)生命，一個(gè)靈魂。讓它飽含著的文化底蘊(yùn)活起來，讓它的光和熱，讓

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