真正的品牌推廣靠的是一種整體氣勢，因此在注重宣傳建筑質量的同時，更要完善產品的各項細節(jié),給人以“眼見為實”的放心感

常言道：“方向不對，努力白費”。品牌建設工作是一個系統(tǒng)工程，頭先要找準工作方向和明確工作方法，以促成較佳的工作效果。在具體的品牌建設過程中，企業(yè)必須要有明確的戰(zhàn)略和詳盡戰(zhàn)術。

　　明確品牌定位，制定品牌目標

　　頭先，房產企業(yè)以品牌為經營核心的前提就是必須實施品牌戰(zhàn)略，將品牌建設與樓盤銷售保持同步。頭先確定品牌的核心戰(zhàn)略定位，從核心戰(zhàn)略中提煉品牌的核心價值，一切廣告訴求行為都以此為原點進行延伸和擴散。

　　以目前活躍在重慶的“華宇、金科、龍湖”等房產三強為例，華宇的品牌理念是“締造居住文明，構建和諧社區(qū)”；金科的品牌理念是“做好每個細節(jié)，創(chuàng)造美好家園”；而龍湖的品牌理念則是“善待您一生”?？v而觀之，他們的品牌理念都各具特色，如“華宇”強調社會的文明與和諧，社會高度；金科則強調細節(jié)，將美好生活與居家環(huán)境有機地結合在一起，給人以安全、踏實之感；而龍湖的品牌理念則很好地將建筑中的鋼筋水泥轉化為溫暖、關懷，將理想主義和人文關懷貫穿品質營造中。上述三家企業(yè)的品牌核心理念有力地將自身核心戰(zhàn)略進行了詮釋，這是他們持久活躍于重慶房地產舞臺的重要基因。

　　其次，由于房產業(yè)屬于區(qū)域性競爭產業(yè)，各個地區(qū)的發(fā)展水平高低不一，非常有必要結合區(qū)域經濟進行市場細分，進行產品定位。

　　例如，國內龍頭房產企業(yè)——萬科就將產品細分為注重自我享受的職業(yè)新銳家庭、關心健康的幸福晚年家庭、注重家族的望子成龍家庭、講究經濟實惠的務實家庭、彰顯地位的成功家庭等5個大類和十幾個小類，在深受消費者歡迎的同時，也得到了業(yè)內企業(yè)的尊重；而重華宇企業(yè)則立足于中國國情和重慶慶市的市情，確立了“為大多數人造房”的開發(fā)戰(zhàn)略，持續(xù)不斷地在重慶主城核心地段或鄰近核心地段的區(qū)域開發(fā)建設商住小區(qū)，現已成為重慶市中高端住宅供應量的開發(fā)企業(yè)，并成為重慶城市居民較為鐘情的品牌企業(yè)。

　　再次，房產企業(yè)需要建立品牌管理系統(tǒng)（成立品牌管理部），進行品牌梳理，確立品牌的發(fā)展目標，規(guī)劃各種品牌元素和明確各種表現形式，確立品牌載體、階段性的廣告語、品牌符號（VI手則的規(guī)劃建設）；制定品牌的階段性發(fā)展規(guī)劃（如信譽年就以信譽為主線全面鋪開，強調誠信與責任；形象年就以美化企業(yè)形象為主，注重宣傳與造勢；品牌年就應全面彰顯企業(yè)實力，全面提升品牌的含金量。）

　　較后，由于房產業(yè)是一項與媒體聯系特別緊密的產業(yè)，在針對產品進行導向型宣傳的同時，房產企業(yè)需要與傳媒保持持久的戰(zhàn)略合作關系，建立定期溝通機制，自覺接受監(jiān)督，借助公關宣傳提升整體形象。

　　導入CI戰(zhàn)略，注重商標保護

　　有一項調查結果足以令地產界震驚,房產企業(yè)的商標保護幾乎處于停滯狀態(tài)。以重慶地區(qū)為例，雖然大小房產企業(yè)近2000家，但重慶市擁有的8件馳名商標中,無一件是房地產商標；236件商標中，房地產商標未超過10件；注冊過商標的房地產公司只占整個行業(yè)的1/10。而一旦房地產商標管理走向規(guī)范，將會遭遇一場的地震。因此，CI戰(zhàn)略能否深度實施已成為房產企業(yè)能否成長為品牌的關鍵要素。

　　在商標保護方面，房產商注冊意識淡薄，大多數房地產商沒想到過為樓盤注冊商標，普遍認為樓盤賣出去就不再屬于自己，注冊商標也沒有多大意義。房地產商在售樓前都會為自己的樓盤起一個響亮、吉利的名字，然后投入大量資金宣傳推廣。但大部分房地產商不會將這個名字申請注冊商標，在樓盤賣完之后這個名字就沒有了后文。西南商標事務所就重慶市房地產商標目前注冊的情況分析，相當多的品牌幾乎都是克隆品。一旦這些商標的注冊企業(yè)進行追究，將陷入房產注冊商標的官司旋渦，到時候受傷害的不僅僅是企業(yè)，業(yè)主也會受到連累。

　　在房地產業(yè)中，品牌克隆風盛。如在重慶主城有兩個樓盤，分別叫“香榭里”、“香榭麗城”，兩者與深圳、上海房地產商爭奪的“香榭里”商標相似。而重慶市知名樓盤“南方花園”、“龍湖花園”也被成都開發(fā)商抄襲。重慶解放碑的“紐約·紐約”等更是來自國外商標。

　　因此，針對房產業(yè)商標保護不足的現狀，應針對性地設定CI導入目標，實施CI戰(zhàn)略；并應在企業(yè)的名稱、圖型等LOGO一設計出來，就立即將其注冊。房地產樓盤在前期策劃時就去注冊商標，等到樓盤上市銷售時，商標注冊證也差不多拿下來了，這樣，如果有其他樓盤效仿，就可以告其侵權。同時，地產商在樓盤開盤的時候，也應該盡量地使用原創(chuàng)性的商標，而不是借用人家已經有的東西。國內屢次出現的房地產商標侵權案件也給行業(yè)提出了一個新的課題，那就是發(fā)展商和合作方簽約的時候，是否需要增加相應的條款以維護自己在建筑設計、廣告創(chuàng)意等方面的無形資產利益呢？

　　樹立品牌思想，凝聚品牌精神

　　房地產品牌企業(yè)應定期編制《品牌管理內參》，內容包括本企業(yè)的品牌宣傳總結、外界對自身品牌的宣傳匯編、競爭對手的品牌發(fā)展動態(tài)等，這是品牌管理的創(chuàng)新舉措，以從簡單的品牌管理，向維護品牌、品牌競爭、品牌價值創(chuàng)造的高度發(fā)展。

　　房地產的產品形態(tài)注定了它既是建筑型產業(yè)又是一個服務性產業(yè)。因此，房產企業(yè)要想成為品牌企業(yè)，還需把物業(yè)管理作為獨立的品牌來經營，全方位提高員工的品牌意識，灌輸品牌理念，規(guī)范員工形象和行為，提升綜合素質，培育企業(yè)精神，鼓勵員工與企業(yè)同成長共發(fā)展，增強員工責任意識，凝聚人心，鼓舞士氣，在企業(yè)內形成一種積極高昂、創(chuàng)新進取的文化氛圍，進而讓企業(yè)獲得生存和持續(xù)發(fā)展。

　　房產品牌企業(yè)的物管公司要以“踏踏實實承諾、誠誠懇懇兌現”的精神來善待業(yè)主，定期或分階段開展員工業(yè)績評比，形象禮儀、業(yè)務技能，服務意識，競爭意識等各項競賽活動，對獲獎者給予物質和精神雙重獎勵，以形成獨具一格的企業(yè)文化，并樹立“誠實、踏實、上進”的企業(yè)精神和“從細微處做起”的工作作風；真正達到“內強素質、外樹形象、培育品牌、豐厚底蘊、促進發(fā)展、占領市場”的目的。

　　例如，重慶華宇定期開展的“先進顧問”、“先進物管”、“先進護衛(wèi)”、“先進業(yè)主”等競賽活動就實效，而金科地產集團品牌部每月按時編制的“金科匯”則突出了企業(yè)厚重的人文精神。

　　強化產品意識，塑造品牌風范

　　房產企業(yè)的品牌建設是一項長期工程。從實際情況來看，房產企業(yè)短期內就想建立起自己的品牌難度比較大，而短期內靠建立產品的附加利益點的方式搶占市場份額的手段應是明智之舉。

　　創(chuàng)造住宅產品附加利益的核心點就在于圍繞目標消費者的價值取向，創(chuàng)造性地進行資源配置與整合，為顧客提供實實在在的、可以感受的價值。其中包括：

1.產品的價值，從產品的質量可靠性，到居住的便利舒適性；

2.服務的價值，使客戶體驗增值的服務；

3.文化的價值，使客戶不僅享受產品，還能提升整個生活體驗。

房產企業(yè)還要從建筑美學中推銷一種全新的生活方式，不單純的只是為客戶提供居所，要以滿足現代人的追求節(jié)能、舒適、便利、安全的生活方式出發(fā)，自始至終地為客戶的各種合理需求提供盡善盡美的住宅產品，以創(chuàng)造城市文化的責任感。

特別是當前國家為節(jié)約能源，正積極號召各房產企業(yè)“建立科技節(jié)能性住宅”；因此，對于房產企業(yè)而言，應抓住這一機遇，真正將節(jié)能綠色建筑與高新技術整合，捆綁成一個或若干個完全符合節(jié)能與綠色要求的建筑體系推向市場，通過建設示范工程，讓老百姓知道節(jié)能對自己的好處，讓購房者主動挑選節(jié)能綠色住宅，從而達到開發(fā)高建筑節(jié)能住宅的示范作用，樹立強勁的產品品牌形象。

例如，重慶建工集團打造的“建工·未來城”就以“科技住宅，超越傳統(tǒng)生活”為推廣主題大量運用新科技、新材料、新工藝；保溫隔熱層、中空玻璃+斷橋鋁合金門窗、外遮陽卷簾、室內新風換氣系統(tǒng)、吸塵系統(tǒng)、食物垃圾破碎機、智能家居系統(tǒng)、戶式空調主機、太陽能熱水器等科技型產品，就深受購房者青睞。

另外，住宅商品的宣傳推廣并不只是簡單依靠頻率較高的信息傳媒就能完成。信息傳播只是一種手段而已，而真正的品牌推廣靠的是一種整體氣勢，因此在注重宣傳建筑質量的同時，更要完善產品的各項細節(jié),給人以“眼見為實”的放心感。如樣板房作為銷售道具，就要給消費者一種大氣高雅、格調和諧之感，時時強調做工與精細，讓購房者義務成為樓盤的口碑宣傳員。

由于地產業(yè)是一個區(qū)域性產業(yè)，品牌項目有很多，但品牌公司并不很多。從某種意義上說，做好一個項目的品牌容易，但做好一個公司的品牌卻很難；因為作為單個項目，很容易一下子就炒熱，但作為一個公司的品牌建設，就不是一下子就能炒熱的，它需要一點一滴、扎扎實實的積累和維持，愿我們的有志企業(yè)都能以清醒的理智，立足長遠，真正成長為持久的品牌企業(yè)。

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