"2014中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評成果發(fā)布會暨房地產(chǎn)品牌價值高峰論壇"在北京拉開帷幕。據(jù)透露，這是中國房地產(chǎn)研究會、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會與中國房地產(chǎn)測評連續(xù)第四年聯(lián)合發(fā)布《2014中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》，其中包括“2014中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強”、“各區(qū)域房企品牌價值10強”、“商業(yè)地產(chǎn)品牌價值10強”、“物業(yè)管理企業(yè)品牌10強”、“房地產(chǎn)供應(yīng)商民族品牌5強”、“房地產(chǎn)供應(yīng)商綜合服務(wù)實力品牌5強”等榜單。官方網(wǎng)站中房網(wǎng)對此次活動進行全程報道。

　　中海連續(xù)四年蟬聯(lián)榜頭

　　測評報告顯示，中國房地產(chǎn)品牌價值20強榜單中，2013-2014年連續(xù)兩次入選20強的企業(yè)共有19家，換榜率為5%。新晉的20強企業(yè)為華夏幸福。與上年相比，上榜企業(yè)總體排名變化不大，企業(yè)梯隊逐漸趨向穩(wěn)定。值得一提的是，中海以319.39億元的品牌價值繼續(xù)占據(jù)頭位，連續(xù)四年蟬聯(lián)榜頭，恒大和萬科以291.86億元和271.10億元分列、三位。保利、綠地、龍湖、世茂和富力五家企業(yè)的品牌價值排名與上年保持一致，分列4至8位。碧桂園和融創(chuàng)排名較去年提升至9、10位，其中，融創(chuàng)是歷史上頭次躋身前十。

　　同時，物業(yè)管理企業(yè)品牌價值測評結(jié)果顯示，萬科物業(yè)、金地物業(yè)、中海物業(yè)、新龍湖物業(yè)、綠城物業(yè)、保利物業(yè)和彩生活等企業(yè)相繼蟬聯(lián)10強。

　　品牌效應(yīng)溢價超2成

　　測評顯示，2013年，中海、保利和世茂等10家典型品牌房企的凈利潤均值為73.69億元，接近行業(yè)水平的16倍，凈資產(chǎn)收益率均值為19.62%，高出行業(yè)水平約13個百分點。即便是同一區(qū)位的同質(zhì)化產(chǎn)品，強勢品牌房企也往往會因知名度高、信任感強而成為多數(shù)購房者的較終選擇，他們更愿意為承諾一致和高品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價，這種消費心理成為企業(yè)獲取超額收益的基礎(chǔ)。在同區(qū)域內(nèi)，品牌房企的項目往往能憑借品牌效應(yīng)較周邊競爭項目產(chǎn)生20%-30%的溢價，對于一些改善型項目來說，由于目標(biāo)客戶的價格彈性較低，這一空間可能更大。

　　就城市來看，典型品牌房企2013年在北京、上海和廣州三個一線城市的溢價率均值為24.74%，在其余二線城市的溢價率均值為30.72%。在二線城市，相對于眾多的地方性中小企業(yè)，品牌房企優(yōu)勢更為突出，市場地位更加強勢，格外受購房者青睞。

　　房企品牌文化建設(shè)

　　總體待提高

　　品牌作為企業(yè)與消費者購購行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物，所承載的更多是對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認可。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)品牌表現(xiàn)出來的特征：一是房地產(chǎn)品牌認知度較高，但企業(yè)間美譽度及忠誠度差距較大；二是房地產(chǎn)品牌年齡相對較短，且房地產(chǎn)高價值的產(chǎn)品屬性使得品牌對銷售的影響力度相對較低；三是房地產(chǎn)品牌由企業(yè)品牌、項目品牌、聯(lián)合品牌及企業(yè)家個人品牌等多項組合協(xié)同方式打造，但拼圖式的品牌形象存在負面消息損害整體品牌的風(fēng)險；較后，房地產(chǎn)品牌存在著企業(yè)影響力不夠，企業(yè)家與所在企業(yè)知名度高的偏差。因此，企業(yè)家要拿出更大的勇氣和投入，強化企業(yè)品牌，培養(yǎng)"百年老店"，將企業(yè)、企業(yè)信用與社會公眾的認知度和口碑結(jié)合起來。

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